Atribuirea conversiilor în Google Analytics făcută simplă - SMARTERS Grow

Google Analytics este un instrument cu multe funcționalități care ne pot deschide perspective noi atunci când vrem să luăm o decizie de marketing. E important să înțelegem aceste funcționalități și cum le putem aplica la modelul nostru de business. 

Pentru o afacere online, măsurarea eficienței canalelor de marketing este crucială, trebuie să știm unde și câte resurse trebuie să alocăm către un anumit canal, care canale merită mai multă atenție din partea noastră și de la care trebuie să reducem sau să lichidăm resursele alocate. 

Pentru a descoperi aceste perspective, în primul rând, trebuie să înțelegem un concept de bază – Atribuirea.

Ce este atribuirea?

Pentru a explica acest concept într-un mod cât mai simplu, o să dau următorul exemplu: să zicem că pe website-ul nostru are loc o tranzacție, prima întrebare care ne-o punem e: Ce a cauzat această tranzacție? 

O persoană a descoperit video-urile noastre pe youtube, apoi vizitează site-ul și cumpără un curs, în aceeași sesiune, astfel, conversia îi este atribuită sursei Youtube. Cam asta este atribuirea.

Da, atât de simplu, dar nu chiar

În Google Analytics mai avem un concept de bază pe care trebuie să-l înțelegem: Fereastra de atribuire.

Adică, care-i durata de timp în care putem considera Youtube-ul ca principala sursă a conversiei. Spre exemplu, în Google Analytics, fereastra de atribuire implicită e de 6 luni. 

Să considerăm că vizitatorul accesează site-ul nostru din youtube, apoi peste 2 luni îl accesează din direct și cumpără cursul. Astfel, Google Analytics ne va raporta că ultima sursă de trafic atribuită cunoscută a fost Youtube, chiar dacă a participat și sursa (direct) la conversie. Ferestrele de atribuire în Google Analytics pot fi de la 7 zile la 24 de luni.  Putem să selectăm perioada care ne interesează în felul următor:

Accesăm Google Analytics -> Intrăm la setările Administratorului -> Secțiunea Tracking Info -> Session Settings

Session Settings Google Analytics

Deci, știm ce înseamnă atribuirea – care canal a cauzat conversia, știm ce înseamnă fereastra de atribuire – pe ce perioadă putem să-i dăm meritele conversiei acelui canal de marketing. Acum putem trece la subiecte mai complicate.

Dacă tot vorbim de atribuirea în Google Analytics, trebuie să studiem unde putem găsi aceste rapoarte, cum le folosim și care alte concepte se învârt în jurul acestor rapoarte. Pentru a localiza rapoartele de atribuire:

Intrăm în Google Analytics -> Accesăm secțiunea Conversions -> Multi-Channel Funnels -> Model Comparison Tool

Model Comparison Tool Google Analytics

Cam așa arată un raport de atribuire a conversiilor. Sursa (direct) / none este cea predominantă în generarea de conversii.

Prima dată parcă totul arată simplu și sugestiv. Avem canalul de marketing, câte conversii a adus și valoarea acestora. Dar, aici intervine conceptul – modelul de atribuire, și sunt mai multe modele, și le putem compara între ele, și ne putem crea propriul model de atribuire, fain, nu? Și când mă gândesc că Google Analytics e un instrument gratuit…

Hai să vedem cum se schimbă raportul când schimbăm și modelul de atribuire.

Model de atribuire Google Analytics

Facebook e cel căruia i se atribuie cele mai multe conversii. 

Pentru a înțelege mai bine acest raport, trebuie să știm ce înseamnă și cum funcționează fiecare model.

Last Interaction Model 

Modelul Last Interaction atribuie 100% merit în realizarea unei conversii ultimului punct de interacțiune dintr-o cale de conversie. Să considerăm că avem o cale de conversie formată din 3 surse:

Sursa A -> Sursa B -> Sursa C = Conversie 

Adică vizitatorul, într-o fereastră de conversie de 90 de zile, ajunge pe site din Facebook, apoi accesează site-ul direct și în final intră de pe Google și cumpără.

Conform modelului Last Interaction, Sursa C, adică Google, va lua 100% merit pentru acea conversie. 

First Interaction Model

Aici e exact inversa la Last Interaction Model, adică se atribuie 100% primului punct dintr-o cale de conversie. Dacă analizăm modelul de mai sus, atunci Sursa A, adică Facebook, primește 100% merit în realizarea conversiei. 

Last Non-Direct Click

Acest model atribuie 100% merit ultimei interacțiune non-directe, adică se ignoră în totalitate cei care vin din direct. În general, (direct) nu e un canal de marketing, de aceea se recomandă să folosim acest model în locul Last Interaction Model pentru că e mai concentrat pe sursă ca canal de marketing.

Să analizăm următoarea cale de conversie:

Social -> Organic -> Referral -> Direct = Conversie

În modelul Last Interaction, sursa direct ia 100% merit pentru conversie. Dar în modelul Last Non-Direct Click, se ignoră directul și sursa Referral ia tot meritul pentru conversie. 

Linear Attribution Model

Într-un model de atribuire Linear, se atribuie 100% merit tuturor punctelor de interacțiune dintr-o cale de conversie. Pentru exemplul de mai sus, toate patru surse primesc merit pentru realizarea conversiei. Acest model e important pentru afacerile în care fiecare interacțiune e importantă.

Position-Based Model

Acest model se concentrează pe afacerile pentru care prima și ultima interacțiune e importantă. Adică, se atribuie 40% primei interacțiuni, 20% pentru interacțiunea din mijloc, și 40% ultimei interacțiuni.

Să considerăm următoarea cale de conversie:

Facebook -> Referral -> Organic = Conversie

Deci Facebook primește 40% merit, Referral 20%, și Organic 40% pentru conversie.