Capitolul 5: Studiu de caz growth hacking – Airbnb

Cazul Airbnb – O poveste despre creștere pe care nu o cunoșteai

În 2007, designerii Brian Chesky și Joe Gebbia nu-și mai puteau permite să plătească chiria pentru apartamentul lor din San Francisco. Pentru a reuși să facă față cheltuielilor, s-au decis să-și închirieze sufrageria celor care călătoreau în oraș.

În acel timp avea loc o conferință de design în oraș, iar locurile de cazare erau limitate. Pentru că publicarea anunțului pe Craiglist (un site de anunțuri din SUA) li s-a părut prea impersonal, aceștia s-au decis să-și creeze propriul website.

Așa a apărut un website simplu unde și-au prezentat oferta: sufrageria lor amenajată cu câteva saltele și promisiunea unui mic dejun gătit dimineața următoare.

Au avut astfel primii „clienți”. Doar că, în zilele următoare, ceva a început să se întâmple. Au început să primească emailuri de la oameni din alte colțuri ale lumii întrebând când va fi site-ul făcut disponibil și în țara lor.

Acesta a fost începutul modest a ceea ce avea să devină Airbnb, care astăzi a ajuns să valoreze 30 miliarde de dolari, aproape cât giganții industriei ospitaliere, Hyatt și Hilton împreună.

Airbnb este o platformă disponibilă în peste 190 de țări ce facilitează închiererea de locuințe. Îți permite, pe de o parte, dacă ai un apartament sau o cameră disponibilă să le listezi pe platformă și poți găsi chiriași pentru acestea, având astfel o altă sursă de venit.

De cealaltă parte, îți permite să găsești ușor chirie atunci când călătorești în alte orașe sau țări la un preț mai mic față de un hotel, și în plus ai șanse mai mari să te bucuri de o experiență locală autentică.

Intră în scenă mentalitatea de hacker

Una din principalele provocări ale Airbnb, și a altor afaceri de tip platformă, este că trebuie să asigure atât partea de cerere, cât și pe cea de ofertă. Trebuie să se asigure că au pe site-ul lor atât apartamente care pot fi închiriate, cât și oameni care să le închirieze.

De obicei, asta creează o problemă de tip Catch 22 pentru fondatori. Pentru a atrage mai multe listări pe site au nevoie de trafic mai mult de la persoane care vor să închirieze apartamente, iar pentru a atrage acești vizitatori au nevoie de o ofertă cât mai bogată de locuințe de închiriat.

Și astfel a apărut una din cele mai ingenioase tactici de marketing ale Airbnb. Pentru a mări numărul de vizitatori pe site și astfel să se asigure că cei care listează apartamentele reușesc să își găsească clienți, cei de la Airbnb au creat o integrare cu Craigslist, un site de anunțuri din SUA (de genul Olx de la noi), acesta fiind la momentul respectiv unul din cele mai vizitate site-uri din lume.

Practic, după ce îți publicai anunțul pe Airbnb aveai opțiunea, prin apăsarea unui buton, să publici același anunț și pe Craigslist.

Anunțurile publicate pe Craigslist făceau trimitere înapoi către Airbnb. Astfel puteai beneficia de expunerea pe care ți-o oferea site-ul de anunțuri, dar îți măreai șansele de închiriere datorită designului mai bun pe care îl avea Airbnb și puteai folosi platforma pentru a manageria mai ușor închirierea.

Trebuie să înțelegem că această tactică a fost implementată într-o perioadă când mai nimeni nu cunoștea conceptul de integrare API.

Pentru un marketer tradițional, o astfel de idee ar fi fost imposibil de conceput. În primul rând, pentru că era nevoie de un background tehnic pentru a-ți putea măcar imagina ideea.

De aceea spun că growth hacking-ul este o rupere fundamentală față de modul în care vedem marketingul și antreprenoriatul. Cei de la Airbnb puteau încerca reclame online sau la televiziune pentru a-și promova platforma. În schimb, au ales o abordare foarte specifică și s-au dus exact unde era atenția potențialilor utilizatori.

Produsul este mereu cea mai bună tactică de marketing

Un alt lucru extrem de important pentru fondatorii Airbnb, chiar din momentul zero, a fost experiența clienților. Micul dejun pe care îl ofereau celor care se cazau la ei în apartament fiind o dovadă a acestui principiu.

Această orientare i-a dus mai târziu la încă o idee care a impactat major Airbnb.

Încă în perioada de început fiind, aceștia au observat că există o discrepanță mare între numărul de închirieri pe care îl au apartamentele. Unele dintre ele atrăgeau foarte mulți chiriași, pe când altele nu reușeau aproape deloc acest lucru.

Petrecând timp și analizând anunțurile, fondatorii au observat că listările care aveau poze calitative erau de departe cele mai bine închiriate.

Și la urma urmei este și normal, nu? Vrem să vedem clar cum arată locul unde ne vom petrece vacanța, nu vrem să vedem doar o poză întunecată făcută cu telefonul mobil la repezeală.

Așa că cei de la Airbnb au angajat câțiva fotografi care să meargă și să facă poze apartamentelor listate.

Impactul a fost instant:

După ce au văzut succesul acestei idei, au angajat fotografi independenți în întreaga lume care să meargă și să realizeze fotografii ale apartamentelor.

Sper că am reușit, prin acest studiu de caz asupra Airbnb să exemplific toate punctele menționate mai sus, atât legate de principiile de growth hacking cât și să înțelegem de ce un proces este crucial pentru o creștere rapidă și mai ales sustenabilă.

Succesul Airbnb, și al altor companii care folosesc growth hacking, nu se datorează unei singure idei sau tactici. Tot timpul au fost mai multe idei al căror impact cumulat a dus la o creștere exponențială. Iar în spatele acestor idei se află o echipă și o cultură organizațională care au înțeles că marketingul trebuie făcut diferit.