Capitolul 4: Procesul de growth hacking

Bugetele nu ne permit să investim în toate ideile de marketing, de aceea apare întrebarea: Ce strategie, ce metodă de promovare să aleg pentru afacerea mea?

Din păcate, acest lucru a dus și la o obsesie pentru tactici, pentru trucuri ușoare. Trăim într-o lume a hack-tricks-urilor unde căutăm doar soluții care să funcționeze magic peste noapte. E de ajuns să intri pe un blog de marketing sau antreprenoriat și să te uiți la cele mai populare articole.

Problema însă este că urmărind doar idei și tactici superficiale, nu vom ajunge niciodată să dezvoltăm soluții interne sustenabile pentru afacerea noastră. Și într-o perioadă în care eficiența canalelor de marketing se schimbă de la o zi la alta, avem nevoie de ceva care să ne ajute constant să ne creștem afacerea.

Mai jos voi detalia pas cu pas procesul pe care l-am învățat în ultimii 3 ani și ceva de la marile companii ale momentului și pe care l-am folosit pentru a crește rapid și sustenabil SMARTERS și afacerile clienților noștri, companii din România.

1. Definește obiective acționabile și vino cu idei

Când vrem efectiv să găsim metode noi pentru a ne crește afacerea, fie că asta înseamnă să atragem clienți noi sau să-i convertim mai bine, primul lucru pe care trebuie să-l facem este să ne definim un obiectiv foarte specific. Dă-mi voie, te rog, să repet: foarte specific!

Cu alte cuvinte, „vrem mai mulți clienți” nu ne ajută, dar „să creștem rata de conversie a clienților veniți prin Google Adwords de la 2.7% la 5%” e grozav.

„Să creștem afacerea” nu va fi niciodată un obiectiv direct, dar va fi rezultatul tuturor celorlalte obiective specifice.

Ce vreau să subliniez aici e să nu te limitezi la obiectivele legate de atragerea de clienți. Cele din partea de jos a pâlniei de vânzare sunt mult mai importante. Să încercăm un exemplu pentru a înțelege mai bine:

Să spunem că ne intră 1000 de oameni zilnic pe site, dintre care 100 ajung pe pagina produsului și 10 și cumpără. Asta înseamnă că avem o rată de conversie finală de 1%.

Și să spunem că pentru acești 1000 de oameni care ne vizitează zilnic site-ul plătim 1000 de lei pe Facebook Advertising.

Dacă vrem să dublăm vânzările, va trebui să mărim traficul pe site la 2000 de oameni, asta înseamnă și costuri duble.

Însă o alternativă mult mai bună ar fi să ne concentrăm pe optimizarea ratei de conversie. De exemplu, dacă reușim să facem ca din 1000 de oameni care intră pe site, să aducem 200 pe pagina produsului, avem vânzări duble. Dacă mai reușim și aici să mărim rata de conversie de la 1% la 2%, avem în final 40 de clienți, o creștere de 400% fără a cheltui pentru mai mult trafic către website.

Atunci când stabilim obiective, e important să ne ferim de indicatori de vanitate. Eric Ries, în cartea sa LEAN Startup, una din cărțile fundamentale pentru antreprenoriat în secolul XXI, atrage foarte mult atenția asupra acestora. „Indicatorii de vanitate” reprezintă numere care poate sunt ușor de urmărit și de obicei cresc, dar care nu ne relevă cu adevărat cum stă afacerea noastră și nici nu ne pot spune ce am făcut bine și ce nu.

De exemplu, indicatori precum numărul total de vizitatori/utilizatori sunt des folosiți ca și referință. Ori aceștia ne spun foarte puține despre cum merge cu adevărat produsul sau afacerea noastră.

Se poate prea bine ca, deși numărul acestora crește, cei care folosesc produsul să nu revină și a doua oară, ori să îl folosească foarte puțin. În nici un caz mai mulți vizitatori nu înseamnă și vânzări mai mari.

Deși scopul final este creșterea, nu-l poți obține dacă nu îl împarți în obiective mai mici și care sunt bazate pe datele colectate. De multe ori e greu să ne dăm seama dacă un obiectiv este destul de specific sau nu. O metodă bună pentru a verifica acest aspect este să ne gândim la el ca și la o ierarhie. Trebuie să ajungem cât mai la bază, asfel încât obiectivul final să poată fi identificat printr-o singură sarcină.

Concentrează-te pe câte un obiectiv pe rând și vei vedea cum ușor, ușor, acestea se vor vedea în vânzări.

După ce ne-am stabilit obiectivul, e timpul să venim cu idei despre cum îl putem atinge. Aici îți recomand să faci un brainstorming cu echipa ta sau (dacă lucrezi singur) să petreci câteva zile încercând să vii cu idei.

Am observat că cel mai eficient este să organizezi ideile vizual și să adaugi la fiecare dintre ele puțin context: mai multe detalii despre idee, de unde ți-a venit, de ce crezi că funcționează. Noi folosim cel mai des Trello și Google Drive pentru această etapă.

Organizarea procesului de growth hacking folosind Trello

În acest stadiu, adună cât mai multe idei relevante pentru obiectivul specific stabilit anterior.

Am făcut public un model al board-ului pe care îl folosim noi pentru a ne organiza procesul. Îl poți accesa aici și să-l copiezi/adaptezi pentru echipa ta.

Mai multe despre tactici de marketing și growth hacking, în special pe partea de atragere de clienți, vom discuta în capitolul următor.

Acum e timpul să discutăm despre următoarea etapă din proces:

3. Implementează sisteme de măsurare

Vorba aceea, în Dumnezeu și în Mugur Isărescu ne încredem, restul să aducă dovezi. De aceea, înainte de a ne apuca de implementarea și testarea ideilor, trebuie să ne asigurăm că la finalul testului vom putea trage concluzii obiective în legătură cu succesul (sau eșecul) acestuia.

După ce ne-am stabilit un obiectiv specific și asupra căruia putem acționa, este timpul să ne punem întrebări de genul: Am toate datele necesare pentru a ști dacă îmi ating obiectivul sau nu? Urmăresc comportamentul utilizatorului segmentat (en: cohorts) sau doar agregat? Urmăresc dispozitivele care sunt folosite pentru a distribui informații despre produsul meu?

Fără măsurare și analiză, obiectivele sunt inutile. Dacă nu putem spune cu certitudine că ne-am atins obiectivul sau nu, nu suntem pregătiți să mergem în etapa următoare. Mai mult, analiza ne poate oferi informații valoroase, care ne pot determina să ne schimbăm obiectivele.

De exemplu, înainte de a fi o platformă de distribuire de fotografii, Instagram era o rețea socială mult mai complexă. Însă atunci când fondatorii s-au uitat la statistici, au observat că funcția de distribuire de fotografii era de departe cea mai folosită. Au decis să pivoteze și să redefinească produsul. Rezultatul? O companie care exista de doar 18 luni a fost vândută cu 1 miliard $.

Un alt rezultat al implementării sistemelor de măsurare (analytics) îl reprezintă colectarea unor date valoroase. Atunci când petreci câteva luni sau ani urmărind obiective specifice și adunând date despre diferite părți ale afacerii, în final ajungi să ai o bază foarte valoroasă de informații despre afacerea ta, care îți vor oferi o imagine mult mai clară și îți pot aduce idei noi despre cum să crești afacerea. Când ne vom seta un nou obiectiv, probabil vom avea deja sistemele de urmărire implementate și în plus vom avea informații esențiale din trecut.

Cum putem măsura eficacitatea ideilor?

Aici totul ține de produsul tău și de canalele de marketing pe care le folosești. Avantajul marketingului online este că e mult mai ușor să măsori aproape orice. Instrumente gratuite precum Google Analytics, Hotjar sau SumoMe îți permit să vezi câți vizitatori ai pe site sau pe aplicație, de unde vin, cât timp petrec pe pagini, unde dau click, cât văd din pagină și multe altele.

Dar asta nu înseamnă că cei din offline trebuie să facă lucrurile pe nevăzute. Dacă ne punem puțin mintea la contribuție, putem măsura și aici ce funcționează și ce nu. De exemplu, faci o campanie cu flyere? Dă-le oamenilor o reducere dacă vin să cumpere cu flyerul . Așa știi câte din miile de flyere pe care le-ai creat nu au ajuns direct la coșul de gunoi. Ai organizat un eveniment? În formularul de feedback, întreabă oamenii de unde au auzit de tine.

Exemplu Clickmaps Instrument marketing

La SMARTERS, obiectivul nostru de măsurare este să știm într-un final și ce număr poartă la picior clienții noștri. Nu glumesc! Avem implementate tot felul de sisteme de măsurare a conversiilor, și vedem foarte specific cum folosesc oamenii site-ul nostru sau  site-urile clienților.

Exemplu Masurarea Conversiilor

Nu merge mai departe înainte de a implementa sistemele de măsurare!

5. Analizează și optimizează

Am ajuns, în sfârșit, la etapa în care culegem roadele, fie că asta înseamnă rezultate sau că am învățat ceva ce nu funcționează.

Spuneam că growth hackingul este în primul rând o atitudine, și aici e timpul să dovedești că ai atitudinea corectă. Am folosit des cuvintele ”teste” și ”experimente” tocmai pentru că am vrut să fac o analogie cu experimentele pe care le fac cercetătorii.

Ca și growth hacker, trebuie să te vezi ca un un mini om de știință. Iar un om de știință nu este supărat atunci când un experiment eșuează, ci știe că este cu un pas mai aproape de a descoperi ceva ce poate aduce rezultate exponențiale.

O regulă de acțiune în această etapă ar fi:
a) dacă o idee a eșuat lamentabil, tai-o de pe listă;
b) dacă are rezultate sub așteptări, dar nu cu mult, vezi dacă știi cum o poți îmbunătăți și dacă merită să faci asta;
c) dacă a mers cum te așteptai sau mult peste așteptări, dublează investiția în ea;

Acesta este principalul beneficiu al growth hackingului, în general, și în a avea un proces în special: poți lua decizii informate. Acum, când te duci în fața unui superior sau a echipei și recomanzi o anumită soluție, ai date care să-ți susțină propunerea. Bravo ție, deșteptule/deșteapto! ?

Scopul experimentelor este să fie optimizate. Acestea nu sunt derulate o dată și apoi mergem mai departe. Le modificăm, le îmbunătățim și le derulăm din nou. Renunțăm la un experiment doar când trebuie, nu când ne-am plictisit noi. Momentul în care renunțăm la un experiment este atunci când ne dăm seama că pârghia noastră nu este atât de puternică precum ne așteptam. Sau pur și simplu nu mai găsim soluții despre cum am putea să ne atingem obiectivul fără a folosi resurse extrem de mari.

Când vine vorba de experimente, trebuie să avem în vedere două aspecte importante: grupuri de control și testarea A/B.

Deși pentru afacerile offline e mai greu, trebuie să avem grupuri de control ori de câte ori e posibil. În exemplul de mai sus cu folosirea newsletter-ului, trimitem un email la 80% din abonați și vedem cât de mult cresc comenzile pe site sau măcar rata de click pentru aceștia, față de ceilalți 20% cărora nu le-am scris. Astfel, putem măsura corect dacă emailul a avut un efect, sau au fost alți factori externi sau interni ce au influențat schimbarea.

Testarea A/B este unul din cele mai folosite tehnici de către growth hackeri pentru un simplu motiv: poate avea rezultate incredibile. Aceasta presupune să încercăm mai multe variante pentru un titlu, o reclamă, un anunț etc. înainte de a o comunica înspre mase.

Într-o analiză făcută de către cei de la Upworthy legată de viralitatea articolelor lor, aceștia au arătat cum o simplă testare a titlurilor articolelor a mărit vizualizarea lor de zeci sau sute de ori. În exemplul nostru, dacă emailul nu este deschis așa cum ne-am așteptat, putem doar să ne exprimăm o părere despre ce credem că s-a întâmplat. În schimb, dacă testăm titlul emailului sau conținutul, putem vedea exact ce funcționează și ce nu, înainte de a trimite emailul la întreaga listă de 200.000 de persoane.