E timpul să lucrezi împreună cu inteligența artificială pentru promovarea afacerii - SMARTERS Grow

Nu credeam că voi scrie vreodată acest articol.

Și nu spun asta pentru că e vorba despre inteligență artificială. 

Ci pentru recomandările pe care urmează să ți le dau legat de optimizarea campaniilor tale de marketing.

Inspirat de un alt articol pe această temă, am făcut o cercetare și am analizat aproximativ 100 de campanii de Facebook Ads și Google Ads pe care le aveau implementate clienții înainte de a ajunge la noi. 

Unele implementate chiar de ei, altele de agenții.

Voiam să văd per total câte dintre ele sunt profitabile, câte nu, și să testez o asumpție:

Oare am avea rezultate mai bune dacă am oferi mai multă libertate platformelor și algoritmilor acestora?

Dar să luăm lucrurile pe rând:

Vorbim despre inteligență artificială de parcă e ceva la care să ne așteptăm în viitor. De parcă nu am interacționa deja zilnic cu ea.

Da, poate inteligența artificială de astăzi nu seamănă cu Arnold Schwarzenegger în Terminator, ci vorbim de o inteligență artificială simplă. De un algoritm care are capacitatea de a învăța.

Dar ideea e că de fiecare dată când intri pe Facebook sau cauți ceva pe Google, un algoritm influențează mult rezultatele pe care le vezi.

Și acesta adaptează rezultatele constant, în funcție de cum interacționezi tu cu ele.

Google, Facebook, Amazon și alte platforme au acces la cantități enorme de informații despre noi și tiparele noastre de comportament. 

De aceea, pot prezice mult mai bine anumite comportamente.

Iar în articolul de astăzi îți voi recomanda să începem să cedăm o parte din control algoritmilor Facebook Ads și Google Ads.

Oricât de inconfortabil sună, are sens și e mai profitabil, vei vedea.

Marketingul și inteligența artificială

Se spune că jumătate din bugetul investit în marketing e irosit. Important e să-ți dai seama care jumătate.

Personal, cred că mult mai mult decât jumătate e aruncat pe apa sâmbetei. 

Asta se întâmplă pentru că marketingul devine din ce în ce mai complex.

Trebuie să ținem cont de tot mai mulți factori, să analizăm cantități imense de date pentru a putea lua decizii corecte.

Vorba aceea: trebuie să livrăm mesajul corect, către audiența potrivită și să avem o ofertă care îi face să treacă la acțiune.

Și aici intervine inteligența artificială care excelează exact la aceste lucruri când vine vorba de promovarea afacerii.

Potrivire reclame inteligenta artificiala.

Lucrul care m-a determinat să scriu acest articol îl reprezintă anumite trenduri pe care le observ în rândul campaniilor de online advertising pe care le administrăm sau pentru care am oferit consultanță la SMARTERS.

Dacă în trecut o targetare cât mai specifică era recomandarea, fie că vorbim de audiențe foarte înguste pe Facebook sau de strategia Single Keyword AdGroup pe Google, astăzi pare că acestea au chiar efecte negative.

Exemplu targetare ingusta facebook

Inspirat de un alt articol pe această temă, am făcut o cercetare și am analizat aproximativ 100 de campanii de Facebook Ads și Google Ads pe care le aveau implementate clienții înainte de a ajunge la noi. Unele implementate chiar de ei, altele de agenții.

Studiu de caz: Analiză campanii Facebook Ads & Google Ads

După cum vezi, cel puțin la nivel de randament al investiției în reclame (ROAS) lucrurile sunt destul de echilibrate.

Aproximativ o treime din campanii sunt pe pierdere, cam 20% sunt aproape de 0 (adică clientul recuperează investiția în reclame și cam atât) și restul sunt profitabile, cel puțin pe hârtie.

De ce spun „pe hârtie”? 

Pentru că indicatorul care ar trebui să ne intereseze este profitul. 

Dacă investești 100 de lei în reclame, și faci vânzări de 200, te bucuri inițial. 

Însă când scazi costul de producție și distribuție, de 66% să spunem, înseamnă că tu ai rămas de fapt cu 68 de lei (2 x 34 lei). 

Și ai dat 100 pe reclame. Mai adăugăm și costul agenției/salariul persoanei care se ocupă de marketing? 🙂

Însă abia acum încep să devină lucrurile interesante:

Dacă este să intrăm mai adânc în fiecare campanie, lucrurile devin mult mai pestrițe.

În momentul în care ne uităm mai granular și analizăm campaniile individual, am observat este că deși avem o campanie care per total are un randament negativ, avem în ea grupuri de reclame cu randament pozitiv.

Overview profitabilitate campanii

(Imagine ca exemplu)

Și inversul este valabil, campanii cu randament pozitiv per total, dar care au grupuri de reclame care pierd bani.

Am văzut acest tipar la majoritatea campaniilor analizate, valabil și pentru Facebook și pentru Google.

Ce se întâmplă: acele grupuri de reclame cu randament pozitiv au un buget prea mic pentru a influența per total randamentul campaniei.

Mai sunt alte grupuri de reclame pe lângă ele, sau alte campanii în cont care pierd bani și asta contribuie la profitul mic sau chiar negativ de la final.

De ce se întâmplă asta?

E simplu: suntem oameni.

Avem o grămadă de lucruri de făcut încât astfel de lucruri ne scapă din ochi.

Indiferent dacă vorbim de o persoană în interiorul companiei sau de o agenție care este responsabilă de administrarea campaniilor. Niciodată nu va fi un singur cont sau o singură responsabilitate pe care o avem.

Dar aici ar putea intra în scenă Inteligența Artificială:

Avantajele inteligenței artificiale pentru promovarea afacerii

Sunt câteva avantaje pe care le au acești algoritmi. Pe baza lor îmi fundamentez recomandările de mai jos.

Nu obosesc

Spre deosebire de noi, care avem câteva ore pe zi de productivitate maximă, un algoritm funcționează la fel de bine și poate lua decizii la fel de bune indiferent că e ora 9:24 dimineața sau 21:34 seara.

De fapt, cu cât „muncește” mai mult, cu cât colectează mai multe date, poate lua decizii mai bune.

Pot ține cont de mai mulți factori decât noi

Ai pățit vreodată să vezi o reclamă legată de un produs la care te-ai gândit sau despre care ai vorbit cu un prieten?

Nu, nu îți este ascultat microfonul. 

Ci cel mai probabil ai intrat pe anumite site-uri, ai căutat anumite lucruri pe Google pe care le caută de obicei persoane care mai apoi au achiziționat acel produs.

Asta fac acești algoritmi: fac legături între factori la care noi nici nu ne-am fi gândit.

Sunt obiectivi

Ai auzit de sindromul HIPO?

Vine de la „Highest Person’s Opinion”. Adică părerea persoanei cu cel mai înalt grad.

Practic, ce spune această persoană are un impact mult mai mare asupra deciziilor luate în acele ședințe.

Doar că gradul sau rangul nu înseamnă neapărat și expertiză în acea arie sau că decizia este cea corectă.

Și așa ajungem la campanii de marketing, la mesaje „catchy” dar care nu au nici un impact asupra vânzărilor.

Un algoritm nu va prefera o anumită poză sau un anumit mesaj pentru că e „funny” sau că „îi place lui”. Ci doar pentru că îl ajută să-și atingă rezultatul.

Dezavantaje ale inteligenței artificiale pentru online marketing

Asta nu înseamnă că ar trebui să renunțăm la a mai face ceva și să pasăm tot controlul acestor algoritmi.

Aceștia au la rândul lor lipsuri și lacune, motiv pentru care până recent reușeam aproape de fiecare dată să obținem rezultate mai bune decât aceștia

Câteva dezavantaje ale inteligenței artificiale în stadiul actual:

Nu are gândire critică

Una dintre poveștile distopice și printre principalele argumente ale celor care sunt împotriva dezvoltării inteligenței artificiale în general o reprezintă o situație de genul:

Unei inteligențe artificiale i se dă sarcina de a obține cât mai multă hârtie pentru copiatoare, la cele mai mici prețuri.

Aceasta se pune pe treabă, începe să caute oferte pe tot internetul, reduce masiv costurile etc. 

Doar că nu se oprește aici. 

Continuă permanent să caute alte metode pentru a-și îndeplini sarcina, până ajunge să taie toți copacii de pe planetă, să planteze unii noi pe lună sau, momentul final, când își dă seama că prezența oamenilor în procesul de achiziție mărește costurile așa că îi omoară pe toți.

Dincolo de aceste exemple extreme, acești algoritmi încă nu își pot da seama că uneori să o ia în direcția opusă poate fi mai eficient, chiar dacă la început cifrele nu ies.

Eu îi spun „optimizare cu ochelari de cal”. E o tendință a acestor algoritmi de a rămâne pe direcția pe care au pornit și să optimizeze la maximum acolo, deși la un moment dat ar fi mai rentabil să o ia înspre o direcție opusă.

Uneori ia decizii pripite

Observăm asta în special când vine vorba de promovarea pe Facebook.

Uneori algoritmul alege o anumită audiență sau reclamă ca fiind cea mai eficientă și mută toate resursele în spatele acesteia, pe când dacă ar fi acordat mai mult timp unei alte audiențe sau reclame acestea s-ar fi dovedit și mai rentabile.

Încă nu poate fi deductivă

La ce mă refer aici e similar cu situația de mai sus când hiper-optimizează. Deși e foarte bună la a face conexiuni, momentan modul în care aceștia fac aceste conexiuni e pur și simplu prin a încerca enorm, prin forță brută.

De exemplu, dacă un robot cu inteligență artificială ar intra într-o sală de clasă, ar începe să eticheteze și analizeze fiecare element: 32 de bănci, 24 de persoane dintre care 6 stau pe telefon, o persoană mai în vârstă în față, o tablă neagră etc. până să își dea seama unde se află și care e contextul.

Noi ca oameni ne uităm la 2-3 elemente și deducem imediat că e o sală de clasă.

Are acces la puține date în afara platformei

Deși pe de-o parte datele la care au acces acești algoritmi sunt impresionante, sunt totuși extrem de limitate în afara platformelor.

De exemplu, aceștia încă nu pot înțelege ofertele pe care le atașăm noi campaniilor și paginilor de vânzare. 

Sau faptul că poate au crescut vânzările pentru produsul X fiindcă un autocar cu elevi a făcut pană în zona noastră așa că aceștia au venit în magazinul nostru și au dat peste cap estimările de vânzări.

—-

Acestea fiind clarificate și contextul stabilit, cred că putem defini care sunt…

Fundamentele unei abordări care include inteligența artificială în promovarea afacerii noastre

Oferirea cât mai multor date

Vei vedea, scopul nostru este să „hrănim” algoritmii cu cât mai multe date, să îi ajutăm să aibă cifre și numere pe care să le analizeze pentru a observa acele tipare.

De aceea, modul în care organizăm campaniile și structura conturilor trebuie să le permită acestora să iasă cât mai repede din faza de învățare.

Oferirea unui răgaz de timp pentru optimizare

Spre deosebire de noi, care pornim cu anumite cunoștințe (exemplul cu sala de clasă de mai sus), în momentul în care avem o campanie nouă și mai ales o afacere nouă, algoritmii au nevoie de timp să învețe cine sunt cei mai buni clienți, cine la ce mesaj răspunde și unde să fie afișat acesta.

De aceea, nu te impacienta dacă în primele zile ale unei campanii rezultatele nu sunt satisfăcătoare.

Ghidare

Un alt lucru pe care trebuie să-l facem este să intervenim din când în când și să oferim „feedback” platformelor. 

Și, cel mai important, să le trimitem date înapoi legat de ce a funcționat, ce nu, și care au fost rezultatele.

Asta înseamnă să trimitem înapoi date despre conversii din website sau CRM.

Acestea fiind spuse, hai să vedem cele 5 sfaturi acționabile legate de utilizarea inteligenței artificiale în promovarea prin Facebook Ads și Google Ads pe care să le aplici imediat pentru a-ți îmbunătăți rezultatele investiției în marketing:

Sfatul #1: Simplifică structura contului

Ce trebuie să faci mai exact?

Să reduci drastic numărul de campanii, să le grupezi mai mult.

De ce?

Pentru că așa cum arătam mai sus, marea majoritate a campaniilor sau a grupurilor de campanii nu sunt profitabile.

Trebuie să le punem pe toate în mai puține oale, pentru ca atât nouă, dar în primul rând algoritmilor, să le fie mai ușor să observe tipare, să vadă ce funcționează și ce nu și să mute bugetul înspre ce este rentabil.

De asemenea, și aici intervine unul dintre sfaturile contra-intuitive despre care vorbeam la început… lasă targetarea mai largă.

Gata, phew. Nu-mi vine să cred că o spun, după ce ani de zile am promovat exact opusul, dar lucrurile se schimbă și trebuie să ne adaptăm.

Fie că vorbim de interese pe Facebook sau de cuvinte cheie pe Google, atât timp cât respecți și următoarele sfaturi, vei avea rezultate mai bune cu mai puține campanii și targetare mai largă.

Mai specific, asta înseamnă:

Pe Facebook:

Redu drastic numărul de campanii și, în general, mută bugetul la nivel de campanie (poți pune limite minime de cheltuire pe fiecare grup de reclame).

Dacă înainte făceai o mulțime de campanii pentru promovarea unui produs, sau chiar campanie pentru fiecare audiență, acum trebuie să le grupezi mult mai mult. 

Recomandare structura conturi promovare online

Exemplul extrem pe care l-am auzit aici este de la un magazin online care a trecut de la ~40 și ceva de campanii la doar două: una de atragere și una de retargeting.

Vânzările s-au triplat în termen de câteva zile.

De asemenea, țintește la audiențe de minim 30-40.000 de persoane pentru afaceri locale și 120.000+ pentru afaceri cu acoperire națională. Ideal ar fi spre 1 milion de persoane.

Pe Google:

Încearcă să grupezi mai mult cuvintele cheie pe care le caută oamenii în fiecare etapă din procesul de cumpărare.

Dacă ai deja un istoric, uită-te la cuvintele care au convertit cel mai bine și renunță la cele pe care le punem doar pentru că sperăm să aducă o conversie/un click din când în când.

Ce vreau să mai menționez aici – nu trebuie să ajungi la o structură cu 3 campanii și 2 ad group-uri fiecare. Când au sens mai multe grupuri de reclame, fă-le. 

Dar 60-70% din buget ar trebui alocați pe aceste campanii mai cuprinzătoare.

De asemenea, dacă ai produse fizice nu-ți pot recomanda destul de mult Shopping Ads, în special campaniile Smart. 

Momentan sunt printre cele mai rentabile campanii pe care le administrăm pe Google, unele au randament (ROAS) de 10-15 chiar și în perioada Corona.

Sfatul #2: Optimizează pentru obiectivul corect

Sfatul anterior poate duce la nașterea unui monstru care mănâncă bugetul dacă nu îl și „dresăm”.

Cum spuneam mai sus, Inteligența Artificială nu are gândire critică. Are nevoie de noi să îi spunem ce e important și ce nu și să-i arătăm direcția în care să meargă.

Ea va face ce îi spunem noi: dacă îi spunem că vrem trafic, asta ne va aduce.

Însă poți lua un credit de la bancă arătându-le traficul pe website sau numărul de like-uri pe Facebook?

Nu? Mă gândeam eu.

De aceea, e timpul să renunți la campanii cu obiectiv de trafic sau de engagement și să ajungi cât mai repede la obiectiv de conversii.

Probabil acesta este motivul pentru care Strategia Antrenarea Pixelului s-a dovedit atât de eficientă și probabil tot din acest motiv campaniile de Shopping Ads funcționează atât de bine.

Dacă ești B2B, găsește un mod prin care să trimiți datele din CRM înapoi înspre Google Analytics sau Facebook – să poată învăța care au fost clienții cu o valoare mai mare, să poată ști care sunt audiențele, cuvintele cheie și reclamele care aduc cel mai mare randament.

Sfatul #3: Dă-i destule date încât să poată învăța

Sunt foarte probabile 2 rezultate după ce aplici sfaturile din acest articol.

Primul, să-ți crească drastic rezultatele (cel mai probabil).

Sau să-ți scadă în aceeași măsură.

Dar nu te panica. E normal ca o campanie la început, mai ales dacă până acum nu ai avut setată corect măsurarea conversiilor, să nu pornească excelent.

Dă-i puțin timp să testeze, să învețe.

În general pe Facebook dacă rezultatele nu vin instant, în zilele 3-4 încep să crească.

Pe Google cam la fel, deși aici am văzut variații mai mari.

De asemenea, subliniez că nimic din acest articol nu va funcționa și îți vei irosi banii dacă nu ai setat impecabil măsurarea evenimentelor pe site-ul tău.

Asta înseamnă că atât Facebook cât și Google trebuie să primească date despre evenimente importante precum completarea unui formular, achiziție, valoarea achiziției etc.

Atât în cursul „Secretele Promovării pe Facebook” cât și în „Google Ads Mastery” insistăm mult pe această parte de măsurare și vei învăța pas cu pas cum să o faci.

Simplificarea contului ajută enorm la îndeplinirea acestui aspect, dar aici intervine și bugetul.

Pe Facebook punctul de pornire este mai jos, avem campanii cu bugete de câțiva lei pe zi care performează bine. 

Dar scopul este să ajungi minim 10 conversii pe zi (achiziții, completări de formulare) per ad set. Bugetul trebuie să permită asta.

Pe Google, mai ales dacă ești într-o nișă competitivă, uneori e nevoie de un buget mai mare pentru ca reclamele să obțină destule afișări și click-uri pentru a aduce și conversii și astfel să aibă loc partea de învățare.

Nu pot spune cifre aici, totul depinde de competiție și de costul per click.

Sfatul #4: Folosește metoda leneșului pentru reclame eficiente

Îți amintești de HIPO de mai sus?

Cel mai vizibil e când vine vorba de reclame.

Probabil îți sună cunoscut:

Are loc o ședință unde se discută o nouă campanie de marketing.

Cel care a gândit-o trece prin toate etapele: prezintă obiectivele, o analiză a campaniilor din trecut, apoi prezintă noua abordare.

Însă în momentul în care ajunge la mesaje, parcă toată lumea se activează:

Îmi place poza aia!”.

Hmm, asta parcă nu e catchy”.

Nu am putea să zicem x în loc de y?”.

Și pas cu pas, fiecare contribuie la editarea (sau ciopârțirea) ideilor de mesaje.

Nu mă înțelege greșit, uneori pot să iasă rezultate mult mai bune.

Însă de obicei, dacă e și o persoană mai senior în cameră, ajungem la niște sfaturi subiective și personale. 

Sau, și mai rău, bazate pe o idee auzită de altundeva.

Îmi amintesc când managerul de marketing al unui client a venit cu feedback la una din reclamele de Facebook propuse „Îmi place textul, dar e prea lung. Vreau să-l reduceți la maxim 150 de caractere”.

Inițial nu am înțeles de unde vine asta până când 2-3 zile mai târziu mi-a ajuns în fața ochilor un articol de la un „guru” în marketing de la noi care a dat sfatul acesta.

Ca o mică paranteză, am făcut modificarea propusă dar clar mesajul a fost mult mai slab și campania a eșuat.

Vreo 2 luni mai târziu clientul a folosit un mesaj aproape identic cu cel propus de noi inițial și rezultatele au fost de 3x mai mari decât campaniile pe care le-au implementat anterior. #csf

Dar ce trebuie să facem, dincolo de a ne asigura că nu suntem subiectivi când vine vorba de reclame, este să nu decidem noi.

Și atunci cine?

Clienții.

Cu ajutorul algoritmilor.

Atât Facebook cât și Google îți permit să încarci mai multe reclame, sau și mai bine să încarci mai multe titluri, imagini descrieri diferite și ei le vor amesteca până vor găsi combinația câștigătoare.

Dacă nu folosești Responsive Ads pe Google și Dynamic Creative pe Facebook lași o grămadă de bani pe masă.

Uite doar diferența de rezultate pe care le-a adus o variație a titlului:

La fel, fiecare imagine, fiecare descriere poate adăuga încă un 2x la rezultate.

Un alt lucru care se întâmplă în momentul în care folosim mai multe reclame o reprezintă optimizarea în funcție de tipologia clientului.

Ce se întâmplă, și cred că aici lucrurile se vor îmbunătăți și mai mult în viitor, algoritmii își pot da seama că o anumită persoană răspunde la o anumită combinație, iar altele la alta.

Deci avem acea reclamă cu 5 titluri, 5 imagini, 5 descrieri și Google sau Facebook decide ce și cui să arate.

Sfatul #5: Delegare nu înseamnă abandonare

Așa cum spuneam mai sus, lucrurile nu vor fi perfecte de la început.

În plus, e foarte posibil ca la un moment dat, rezultatele să pice.

Ce vrem noi să facem este să pasăm acea parte de procesare a datelor către Facebook/Google, nu să renunțăm complet la control. 

Acești algoritmi sunt departe de a fi perfecți. Și deși sunt programați să-ți aducă rezultate de business, să nu uităm că și aceste platforme trebuie să facă bani. Eu n-am auzit vreodată o sugestie de genul „scade bugetul” 🙂 

Ce trebuie să facem este să lucrăm împreună cu acești algoritmi, să ne folosim de punctele lor forte și să compensăm pentru cele slabe.

E responsabilitatea noastră să venim cu idei noi de optimizare, cu experimente.

Dar dacă le pasăm lor acel micro-management, ar trebui să avem mai mult timp pentru asta.

În loc de concluzii

Sper că ai văzut că inteligența artificială deja e în viața noastră.

Și e important să accepți că e aici să stea.

De fapt, e abia la început.

Dincolo de Facebook Ads și Google Ads, aproape toate platformele mari o folosesc și devine din ce în ce mai accesibilă și companiilor mai mici.

Rolul ei e să ne ajute să scăpăm de sarcinile repetitive sau de cele care necesită analizarea unor cantități mari de date pentru a ne permite să fim mai creativi sau să încercăm și alte idei.

Dar, dincolo de asta, foarte probabil deja ai citit și vei mai citi în viitor o grămadă de titluri senzaționale despre acest subiect. Să știi că în cazul majorității nici măcar nu e vorba de inteligență artificială, ci mai degrabă de un algoritm mai deștept.

Majoritatea instrumentelor pe care le vei folosi și care se bazează pe Inteligența Artificială vor da rateuri mai des decât te vor ajuta dacă nu le și „antrenezi”. 

Dar cu acest antrenament, pot deveni niște avantaje competitive enorme și te vor ajuta să economisești o grămadă de timp.

Dacă ai întrebări sau sugestii legate de rândurile de mai sus, cu drag aș vrea să continuăm discuția în comentarii.

Mult spor la implementare!