Era clar, ceva trebuia să se schimbe. După ce au atras primii utilizatori prin intermediul unui video viral pentru comunitatea Reddit, cei de la Dropbox, un serviciu de stocare și sincronizare fișiere, au trecut la folosirea Google Adwords pentru atragerea de clienți.
Doar că, atunci când au început să facă niște calcule, și-au dat seama că îi costa, în medie, 280$ pentru a atrage un utilizator nou, de la care puteau spera să câștige undeva la 90$.
Nu era o afacere foarte profitabilă. Se întâmpla ca în același timp în echipa de marketing să intre Sean Ellis, unul din primii marketeri ce au aplicat mentalitatea de growth hacking. După ce a preluat conducerea departamentului de marketing, Ellis simțea că le scapă ceva.
Primii utilizatori atrași prin intermediul acelui video foloseau foarte mult serviciul și erau mulțumiți de acesta. De ce nu puteau atrage mai mulți utilizatori precum aceștia?
Atunci, cei de la Dropbox și-au pus întrebarea: de ce nu ne putem folosi de utilizatorii existenți care să ne aducă alți utilizatori? La urma urmei, deja înțeleg utilitatea produsului. În loc să investim resursele în idei care ne costă mai mult decât produc, ce am putea face dacă am avea un buget de marketing foarte redus, sau chiar zero?
Așa a luat naștere unul din cele mai cunoscute exemple de growth hacking. Cei de la Dropbox au creat un sistem de recomandare prin care tu ca utilizator puteai invita prieteni să folosească serviciul. Dacă aceștia acceptau și își făceau cont, și tu și ei primeați câte 500MB de spațiu bonus.
Rezultatul a fost imediat vizibil. Numărul de utilizatori a început să crească constant, iar astăzi Dropbox valorează undeva la 10.000.000.000$.
Bineînțeles, acest growth hack nu a fost singurul lucru care a determinat succesul Dropbox, dar a fost unul din cele mai importante metode prin care au făcut marketing cu buget 0.
Mai departe vom încerca să vedem cum putem replica modul de gândire al celor de la Dropbox pentru a obține rezultate comparabile pentru afacerea noastră și să vedem cum putem folosi produsul în marketing, cum acesta ne poate ajuta să regândim bugetul de marketing și să venim cu idei de marketing care nu costă nimic sau foarte puțin.
Ce nu poate face growth hacking-ul pentru tine
Exemple clasice, precum cel al Dropbox, sunt cel mai des asociate cu semnificația termenului de growth hacking și ideea de atrage clienți noi fără un buget de marketing.
Cei care apelează la acest serviciu de marketing cred că și afacerile lor pot crește peste noapte. Însă lucrurile nu stau chiar așa. Succese precum cel al Dropbox sunt greu de obținut. Și dacă le obținem, nu sunt rezultatul unei inspirații de moment ci, vom vedea mai jos, vin în urma unui proces intensiv de testare și îmbunătățire a unor idei de marketing. Pentru cei care vor să afle mai multe despre growth hacking am scris un ghid complet pe care îl poți citi gratuit aici.
Ce nu văd „marketerii clasici”
Și totuși, deși puține afaceri devin cu adevărat virale, pur și simplu ideea de a folosi produsul în procesul de marketing, de a te gândi cum te poate ajuta acesta să atragi mai mulți clienți, este un principiu de gândire total nou pentru domeniul marketing-ului.
Nu am citit în vreo carte de marketing sau nu am auzit vreun specialist să vorbească despre acest lucru. Mai toată lumea vorbește despre atragerea de clienți, despre notorietate, despre partea de sus a pâlniei de vânzări.Dar se întâmplă ceva cu totul special în momentul în care produsul în sine ne aduce clienți.
Chiar dacă nu obținem o creștere exponențială, toate eforturile de marketing vor fi amplificate. De exemplu, dacă atragem 100 de clienți prin intermediul Google Adwords, iar dintre aceștia 10 ne mai aduc câte un client prin recomandări, avem o creștere cu 10% a rezultatelor, fără un cost în plus.
Marketing cu buget redus: Cele mai cunoscute exemple de folosire a produsului pentru atragerea de clienți
Spuneam de exemplul Dropbox că este unul din cele mai cunoscute dar nu singurul în care o companie a crescut foarte mult fără a investi bugete enorme în marketing. Și alte companii, pe care cu siguranță le cunoști, au folosit această strategie.
De fapt, dacă este să ne uităm la cele mai de succes startup-uri tech din ultimii ani, APROAPE TOATE au folosit produsul în marketing.
Nu-ți face griji, această strategie nu este disponibilă doar startup-urilor tech, orice tip de afacere o poate folosi într-o mai mică sau mai mare măsură. Save & Exit
Facebook și widget-urile
Facebook a crescut în primul rând datorită faptului că era un produs interesant și util, despre care studenții americani vorbeau natural (word of mouth).
Dar în momentul în care Facebook a început să se adreseze publicului mai larg, nu a mai fost de ajuns doar să spere ca oamenii să vorbească în continuarea de noua rețea socială. De aceea, aceștia au inventat sau împrumutat o serie de idei care să-i ajute să atragă utilizatori noi.
Iar pentru că folosirea Facebook în sine era gratuită, aveau nevoie de idei care să nu coste. Astfel au implementat widget-urile, o bucățică de cod pe care o puteai pune pe site-ul tău iar profilul de Facebook îți era afișat acolo și oamenii puteau să-ți trimită o cerere de prietenie.
Astfel, Facebook începea să apară pe mai toate blogurile personale, fără nici un cost. O altă tactică ce s-a dovedit a fi foarte eficientă erau invitațiile.
La tot pasul erai încurajat să inviți și prietenii să se alăture platformei. La urma urmei, Facebook e mai bun dacă sunt și prietenii acolo.
LinkedIn și folosirea sistemelor de invitații
Vorbind de invitații, cei de la LinkedIn sunt primii care le-au folosit cu adevărat la potențial maxim. Aceștia au fost pionierii a mai multe inovații printre care și ideea de a-ți putea importa ușor și automat lista de contacte iar acestora le să le fie trimise automat emailuri prin care erau invitați să se conecteze cu tine pe rețeaua de networking.
Această tactică încă este activă, de aceea tot primești emailuri de la LinkedIn și ești invitat să te conectezi cu alți profesioniști. În același timp, LinkedIn se promovează cu un buget redus.
Airbnb și recompensele
Un exemplu mai recent, similar cu cel al Dropbox, este cel al Airbnb, despre care poți citit mai multe aici. Cei de la Airbnb au implementat un sistem de recomandări prin care, dacă inviți un prieten și acesta își face cont, și tu și el primiți o anumită sumă bonus, pe care o puteți folosi când închiriați o locuință prin Airbnb.
Hmm, să plătim direct clienții pentru a ne aduce alți clienți? Nu este o idee deloc rea.
Hotmail și trimiterile înapoi
Probabil fără să planifice acest lucru, pionierii marketingului cu buget 0 pentru a atrage clienți noi, sunt cei de la Hotmail. Fiind printre primele companii de la acea vreme care ofereau gratuit un client de email (cum este Gmail astăzi), nici ei nu au reușit să atragă utilizatori prin strategiile clasice de marketing.
Așa au ajuns la ideea de a adăuga în corpul fiecărui email un scurt mesaj: „P.S. I love you. Get your free email from Hotmail.” cu link către site-ul lor.
În nici doi ani, aceștia au ajuns la 16 milioane de utilizatori, aproape fără a investi deloc în marketing și au fost apoi cumpărați de către Microsoft pentru 400.000.000$, o sumă fabuloasă pentru acea vreme.
Această listă poate continua, dar vom vedea că toate ideile prin care putem folosi produsul pentru a atrage noi clienți se încadrează în câteva categorii principale. Înainte de asta însă, trebuie să privim puțin lucrurile de la un nivel mai înalt.
Esența folosirii produsului pentru atragerea de clienți
Atunci când vorbim de folosirea produsului pentru atragerea de clienți și de marketing cu buget redus sau chiar zero, vorbim practic de viralitate și de recomandări. Deși poate avem impresia că un produs devine viral sau nu, de fapt viralitatea poate fi deconstruită. Sunt câteva principii fundamentale care stau la baza acesteia:
#1. Ai nevoie de un produs bun.
Știi care este de departe cea mai bună strategie de marketing? Recomandările clienților. Mai pe românește recomandări din gură-n gură, sau word of mouth. Iar pentru ca acest lucru să se întâmple, ai nevoie de un produs/serviciu al naibii de bun, care să facă oamenii să vorbească despre el și altor prieteni.
#2. Utilizatorii/clienții trebuie să aibă o experiență plăcută.
Dincolo de faptul că produsul are o utilitate intrinsecă, acesta trebuie să poate fi ușor de folosit de către clienți, aceștia să înțeleagă ușor cum îi ajută.
#3. Recomandarea să vină natural
Scopul este să faci partea de invitație/recomandare/distribuire să vină natural în folosirea produsului. Trebuie să faci experiența recomandării produsului „must have”, sau cel puțin pe cât de prietenoasă cu utilizatorul/clientul posibil. Cum facem asta? Restul articolului va încerca să răspundă acestei întrebări.
Cum putem încuraja oamenii să ne recomande produsul
La un nivel de bază, pentru ca oamenii să ne recomande și astfel să avem marketing cu buget zero, trebuie să facem două lucruri: a) să le cerem asta și b) să le oferim ceva în schimb.
Cel mai bine funcționează recompensele duble, adică să oferim o recompensă și utilizatorului actual, și celui care primește invitația. Exact cum fac cei de la Aribnb, Dropbox și majoritatea celor din exemplele de mai sus.
Înainte de a intra în strategiile practice, mai vreau să menționez faptul că recompensele trebuie să fie în concordoanță cu produsul tău. Cu alte cuvinte, nu e deloc util, sau sănătos, să arunci cu iPhone sau iPad în stânga și în dreapta. Recompensele trebuie să fie strâns legate de produs, ideal să ofere o parte din acesta gratuit.
Dacă în alt context se vorbește despre product-market fit, aici am putea spune că avem nevoie de product-incentive fit. De asemenea, și limbajul în sine contează. De exemplu, cei de la Airbnb, în loc de a-ți arunca direct în față mesajul că poți câștiga bani dacă inviți un prieten, aceștia folosesc cuvinte potrivite pentru brandul lor și fac referiri la împărtășirea experienței de a trăi ca un localnic.
Hai să deconstruim ce înseamnă folosirea produsului pentru a atrage clienți și să vedem cum putem face marketing cu buget zero sau aproape zero.
1. Invitații în rețea
Trăim într-o lume din ce în ce mai conectată. Discutăm cu prietenii pe Facebook, distribuim știri și evenimente importante pe Twitter, avem toate contactele pe Gmail. Deci o primă tactică pentru cineva care vrea să facă marketing cu buget redus trebuie să fie folosirea rețelelor deja existente pe care clienții le au.
a) Cere acces la contacte de email și telefon.
O afacere care obține permisiunea clientului de a trimite un mesaj contactelor acestuia are o pârghie de creștere foarte puternică. Astfel putem, de exemplu, să anunțăm prietenii clienților noștri (prin email sau sms) de faptul că aceștia din urmă ne folosesc produsul nostru și ce beneficii ar avea și ei dacă li se alătură. Sau putem să le oferim contactelor clienților noștri o ofertă specială, așa cum fac cei de la Dropbox sau Airbnb. Pentru a funcționa, trebuie să existe o motivație pentru ambele părți, fiecare trebuie să aibă anumite beneficii.
b) Contacte pe Social Media.
Există foarte multe rețele sociale unde suntem conectați cu prietenii. Avem relații deja existente care pot fi folosite pentru a invita oameni noi către produsul nostru. De exemplu, dacă știm că majoritatea clienților noștri folosesc Facebook, putem face accesarea produsului posibilă cu contul de Facebook. Cu cât există mai puțină fricțiune pentru client, cu atât mai bine.
Apoi, în diferite momente ale folosirii produsului le putem cere acestora să invite și prieteni. Dacă aceștia s-au logat în aplicația noastră folosind contul de social media, este ușor să trimită automat un mesaj prietenilor.
Atenție! E important, dacă obții acces la contactele clienților/utilizatorilor, să nu abuzezi de ele. Dincolo de probleme legale, tot ce vei reuși spamând oamenii este să îi îndepărtezi de afacerea ta.
2. Distribuiri în rețele sociale
Într-o perioadă în care aproape toată lumea are un cont pe o rețea socială, le putem permite utilizatorilor pur și simplu să vorbească despre produsul nostru. Pe lângă inserarea unor bucăți de cod ce fac ușoară distribuirea pe principalele rețele sociale, mai putem veni cu tehnici pentru a mări șansele de distribuire.
De exemplu, în cadrul unui mic proiect propriu, un blog despre Timișoara pe care l-am pornit în 2015, am reușit ca, optimizând butoanele de distribuire în social media, să am un număr mediu de distribuiri mai mare decât al unora din cele mai citite ziare online din România (Ziarul Financiar de exemplu).
Articol popular Ziarul FinanciarDacă este să ne uităm pe majoritatea site-urilor, sunt sigur că butoanele de distribuire sunt foarte slab optimizate, atunci când există. Ei bine, astfel facem mai grea sarcina vizitatorului/clientului de a vorbi despre noi.
E important să testezi, pentru a vedea ce mesaje, design etc. măresc șansele de distribuire.
3. Trimiteri înapoi
Link-urile înapoi (backlinks) reprezintă de fapt una din primele tactici de growth hacking. Am văzut mai sus cum, prin adăugarea acelui mesaj la finalul fiecărui email, fondatorii Hotmail au ajuns la o creștere incredibilă, care nu putea fi replicată de tacticile vechi de marketing.
Această abordare încă este folosită și astăzi și rămâne la fel de eficientă. De exemplu, vedem companii de web design ce lasă un link în footer-ul paginii către website-ul propriu, diferite aplicații sau widget-uri care au adăugat un „Powered by” cu link către propriul produs.
La urma urmei, e și normal ca, dacă îți place un anumit produs (fie că e vorba de un website sau altceva), să vrei să știi cine l-a creat și cum îl poți obține și tu, sau măcar să poți afla mai multe informații. Putem lua acest principiu și să îl aplicăm pentru orice gen de produs.
Gândește-te cum ai putea „atașa” ceva produsului tău, care atunci când este folosit de către client, să-ți promoveze și brandul și vânzările.
4. Recompense
Spre deosebire de concursuri, recompensele încurajează diferite comportamente. Acestea pot fi folosite atât pentru a aduce clienți noi, cât și pentru educarea celor existenți. În anumită măsură, se intersectează și cu gamification.
Dropbox, de exemplu, oferă spațiu gratuit în plus dacă îndeplinești anumite acțiuni, cum ar fi vizualizarea unui video educațional, completarea profilului sau invitarea mai multor persoane să folosească serviciul.
În acest caz, recompensa oferită trebuie să ne coste cât mai puțin, dar să fie considerată valoroasă pentru client, care să nu perceapă cerințele (parcurgerea unor pași, oferirea contactelor) a fi costisitoare.
5. Integrare cu platforme
Pe lângă faptul că le putem permite utilizatorilor să vorbească despre produsul nostru prin intermediul rețelelor sociale, ne putem integra produsul cu acestea sau cu alte platforme deja existente. Putem crea un proces continuu și fără fricțiune prin care aceștia pot comunica despre folosirea produsului nostru.
Există exemple de companii care au crescut enorm, tocmai pentru că s-au folosit de rețele sociale și platforme existente pentru a ajunge la noi clienți. Vezi exemplul Airbnb și Craigslist.
Un alt exemplu al fi cel al Spotify, care s-a folosit într-un mod foarte inteligent de numărul imens de utilizatori pe care îl are Facebook. Folosind Spotify erai încurajat să distribui pe Facebook ce melodii asculți pe Spotify. Astfel, pe de o parte tu te puteai lăuda cu gusturile muzicale, iar prietenii tăi tot auzeau de Spotify.
Integrările reprezintă o oportunitate uriașă, iar cei care vor găsi metode de a se folosi de anvergura unor platforme mai mari, vor crește într-un an cât alții în 7.
6. Word of mouth organic
Pe lângă toate tacticile menționate până acum, nimic nu poate înlocui promovarea din vorbă în vorbă. Aceasta înseamnă că cineva vorbește despre produsul tău. Motivul pentru care oamenii fac asta, de obicei, este pentru că produsul este extrem de bun.
Deși este mai greu de controlat, ne ajută să știm că produsele care rezolvă o problemă mare, produsele amuzante, produsele unice, cele care ne surprind sau care ne ating o coardă emoțională se distribuie cel mai mult pe cale orală (sau electronică în ziua de azi).
La fel e și reversul medaliei, dacă dezamăgești, toată rețeaua socială a clientului va ști despre asta.
7. Folosește-te de designul produsului
Un alt exemplu care combină online-ul cu offline-ul vine de la Evernote, un program care te ajută să salvezi și să organizezi notițe. Aceștia au reușit să transforme mare parte a utilizatorilor în promotori, rezolvând o problemă a acestora.
Ca utilizator Evernote, se întâmpla des să fii într-o ședință, să îți iei notițe pe telefon sau pe laptop și interlocutorul tău să se simtă inconfortabil pentru că avea impresia că nu e ascultat și că tu de fapt stai pe Facebook sau cine știe ce altceva faci.
Cei de la Evernote au rezolvat această problemă într-un mod foarte simplu, dar ingenios: un sticker ce informa pe toată lumea că tu folosești un program pentru a lua notițe, nu stai și te joci.
În loc de concluzii
Sper că am reușit să îți dau câteva idei pentru cum poți face marketing cu buget redus, sau chiar zero. Nu va fi deloc ușor să replici succesul exemplelor de mai sus, dar cu destulă muncă, experimentare și un produs bun, orice este posibil.
Și înainte să plecăm îți spunem doar că dacă vrei să înveți toate strategiile noastre de Growth Hacking, o poți face aici. https://smarters.ro/academy/marketing-hackers-business-club/
