Teoria Constrângerilor în Marketing - SMARTERS Grow

Singurul lucru pe care ar trebui să se concentreze orice marketer sau antreprenor în 2021 pentru creșterea afacerii

Ești marketer sau antreprenor?

Spune-mi dacă ești de acord cu următoarea afirmație:

E greu, foarte greu să crești o afacere în România.

Sunt sigur că 99.7% dintre cei care citesc acest articol vor spune „da”.

Dar dacă nu e așa?

Dacă de fapt noi ne facem treaba mai grea decât ar trebui să fie?

Salut, sunt Toma Grozăvescu, fondatorul SMARTERS, și în acest articol îți voi arăta care este singurul lucru pe care trebuie să te concentrezi dacă vrei să-ți crești afacerea mai rapid, ușor și sustenabil decât credeai că e cu putință.

Poate te gândești:

Un singur lucru valabil pentru toate afacerile?

E imposibil. „Afacerea mea e specială”, „Nișa mea e diferită”.

Deja te gândești „Uite încă un „guru” care care supra simplifică lucrurile de nu mai au nici un sens”.

Îmi pare rău să te dezamăgesc, dar nu o să vezi poze cu mine lângă elicoptere, Ferrari-uri sau alte clișee de genul. 

De fapt, sunt mare fan bicicletă 🙂

Teoria Constrângerilor în Marketing

Conceptul pe care vreau să ți-l arăt nu e deloc un secret și nu am nimic de vândut în acest articol. 

A fost folosit de zeci de mii de afaceri din toate industriile și nișele pe care ți le poți imagina. 

Și e util pentru toate departamentele unei companii, de la producție la marketing și chiar management financiar sau de proiect.

Dar să o luăm pas cu pas:

Din 2015 lucrez cu IMM-uri din România și le ajut să crească prin growth hacking, același concept folosit de unele dintre cele mai de succes startup-uri din lume.

De luni o să vorbim mai mult despre acest subiect, dar acum să revenim.

În acest timp am lucrat direct cu peste 150 de afaceri și am ținut traininguri, prezentări și am oferit consultații pentru peste 15.000 de oameni.

Un lucru pe care l-am observat în acești ani e că deși multe afaceri veneau la noi sau se plângeau de faptul că marketingul, că promovarea „nu merge”, că nu știu să facă marketing, problema era de fapt alta.

Chiar recent am făcut un mic studiu să identificăm provocările membrilor comunității noastre.

Aproape jumătate dintre ei se plângeau că nu știu cum să facă promovare pe Facebook sau cum să atragă mai mulți oameni pe site.

Dar surpriză, când am stat de vorbă cu câțiva și m-am uitat mai atent la ce au reușit, majoritatea au făcut exact ce trebuia, unii aveau cifre mai bune în campaniile de Facebook Ads sau Google Ads decât agențiile cu care au lucrat înainte.

Problema era de fapt că nu se concentrau pe ce conta cu adevărat…

Și exact cu asta ne ajută acest concept.

Bun, tot am făcut teasing:

Conceptul despre care vreau să-ți vorbesc astăzi se numește Teoria Constrângerilor.

Nu te lăsa influențat de nume, nu e deloc ceva teoretic.

Conceptul a fost dezvoltat de Eli Goldratt, un consultant de business israelian. A fost folosit în primul rând ca o filosofie de management prin anii 80-90 pentru firmele de producție, dar ulterior s-a văzut că aplicabilitatea sa e mult mai generală, e utilă efectiv pentru aproape orice aspect al unei afaceri sau chiar și pe plan personal.

Pentru că și mie îmi plac lucrurile practice, hai să nu facem doar o înșiruire de definiții ci să descoperi conceptul folosindu-l chiar acum, în timp real, pentru afacerea ta.

Ce zici? 🙂

Ok, dacă încă citești înseamnă că ești de acord.

Ce vom face mai exact:

Vom lua 3 afaceri, 3 modele de business diferite, și tu te vei gândi la ce ai face pentru a crește vânzările acelei afaceri.

Vom avea:

  • un magazin online, 
  • o afacere locală (deci o firmă cu locație fizică) 
  • și o firmă business to business sau de servicii.

Am luat aceste 3 exemple pentru că aproape sigur una dintre situații e similară cu a ta/a afacerii tale.

Un singur lucru:

Dacă vrei chiar să înțelegi conceptul și să fie util acest exercițiu, chiar trebuie să te gândești la răspuns.

Pentru că după ce te gândești îți voi arăta și concluziile la care am ajuns noi folosind teoria constrângerilor și vom vedea dacă au fost diferențe sau nu.

De fapt, vei decide tu singur dacă ai păstra ideile cu care ai venit inițial. 🙂

Accepți provocarea?

Ok, să continuăm.

Cum spuneam, hai să luăm 3 tipuri de afaceri. Alege doar 1 care e mai apropiată de tine și gândește-te ce ai face pentru a-i crește vânzările.

Ce ai face pentru a crește vânzările pentru:

1. Magazin online cu produse personalizate (Ecommerce). Pe acest site găsești sute de obiecte personalizate, de la brichete, la tricouri la tocătoare etc.

2. Vânzări de uși de exterior și interior. (Retail/Afacere locală) Vinde uși de interior și exterior, deci pt apartament, casă, baie etc. Sunt niște uși mai calitative față de ce găsim în magazine gen Dedeman.

3. Ustensile pentru restaurante (B2B/Servicii). Vând orice e nevoie pt bucătării din HORECA, de la cuptoare la ustensile.

Ok?

Acum ia-ți un minut, alege o afacere și gândește-te ce ai face pentru a-i crește vânzările.

Ai voie să mergi în orice direcție, de la anumite mesaje, la campanii specifice de marketing la eu mai știu ce îți poți imagina. Orice.

Gândește-te și ne revedem peste 1 minut.

.

.

.

.

Ok, sper că ai făcut exercițiul pentru că acum începe partea interesantă.

O să-mi scot globul de cristal – glumesc, nu am unul deși ar fi o investiție bună :))

Dacă m-aș uita în acest glob, el mi-ar spune că foarte probabil ideile tale au avut legătură cu:

  • Copywriting: să încerci un mesaj de marketing mai diferit/catchy.
  • O metodă specifică gen o campanie pe Facebook Ads, Google Ads, împărțire de flyere în zonă, abordare la rece.
  • Oferte gen cadouri, reduceri, servicii extra.

Am nimerit măcar una dintre ideile cu care ai venit?

Ideea e că nici măcar nu contează.

Pentru că hai să o luăm altfel:

Ce tocmai ai făcut e ce facem de obicei când vine vorba de creșterea unei afaceri.

Pornim de la idee, de la „ce ne vine”.

Dar întrebarea mea e – care sunt șansele să generezi idei cu adevărat utile și profitabile pentru o afacere dacă nu știi mai mult context?

Acesta e motivul pentru care evit să dau sfaturi de marketing fără să mai pun 100 de întrebări în prealabil:

Fără context sunt șanse mici să găsești ceva util.

Uite, cum ar fi dacă în cazul celei de-a doua afaceri, compania care vindea uși, mi-ai fi adresat întrebări și ai fi ajuns la concluzia că problema nu e că oamenii nu vin în magazin. 

De fapt vin prea mulți și oamenii de vânzări nu fac față și nu le pot explica bine clienților de ce o ușă la ei e de 4x mai scumpă decât la Dedeman.

Sau că de fapt ei ar putea vinde mult, dar partea de livrare și montare uși e problema, și nu mai pot lua comenzi pentru că ar trebui să dea un timp de livrare prea mare.

Din păcate asta e ce facem de obicei:

Când ne aflăm în fața unei întrebări, încercăm prea rapid să îi răspundem și din cauza asta răspunsurile vor fi influențate foarte mult de ce e la nivel de conștient, de idei pe care le-am auzit recent sau cu care suntem obișnuiți.

De aceea am putut să intuiesc relativ bine răspunsurile pe care le dau cei care fac exercițiul: pentru că sunt metode și idei de care auzim des, despre care citim peste tot sau pe care poate le-am încercat și în trecut.

Dar dacă încercăm lucrurile pe care le face toată lumea, dacă rămânem ancorați doar în trecut… care sunt șansele să venim cu idei cu adevărat inovative?

Știu – poate vei spune că fiind un articol nu aveai cum să-mi adresezi întrebări. 

Crede-mă, am făcut acest exercițiu de multe ori cu audiențe live. De foarte puține ori mi s-au adresat întrebări și acelea oricum de detaliu, nu de substanță.

Pentru că uite, de exemplu, dacă ți-aș fi arătat și aceste cifre despre afacerile în cauză, ți-ai mai păstra răspunsul?

Teoria Constrângerilor în Marketing

În cazul magazinului online de exemplu, rata de click pe reclame este mult peste media internațională, iar rata de conversie a site-ului este senzațională, majoritatea o au de 3x mai mică.

În schimb însă, valoarea unei comenzi este foarte mică – 70 de lei, 15 euro.

Deci dacă aceștia ar vrea să-și dubleze sau tripleze vânzările au două alternative:

Pe de o parte, să pompeze de 3-4 ori mai mulți bani în promovare ca să aducă de 3 ori mai mulți oameni pe site

Pe de altă parte, ar putea lucra la adăuga niște produse recomandate după ce cineva adaugă un produs în coș ori pe pagina de checkout. 

Sau pur și simplu să modifice mesajele de pe site pentru a le da oamenilor idei pentru a pune mai multe produse în coș.

Fiecare leu în plus la valoarea comenzii se vede direct în buzunarul clientului. În schimb, creșterea traficului pe site ar fi mult mai costisitoare și impactul în vânzări și profit ar fi minim.

Ei nu au nevoie de mesaje catchy, au nevoie de produse mai scumpe pe site, care înseamnă și marjă comercială mai mare.

Așa, acum să ne întoarcem la oile noastre și Teoria Constrângerilor.

Acesta ne ajută exact să ne concentrăm pe identificarea și rezolvarea problemelor reale ale unei afaceri.

Sunt 5 pași prin care trebuie să trecem, să-i luăm pe rând.

Pasul 1: Identifică constrângerea.

Exact ce am făcut noi mai devreme.

Ce înseamnă „constrângere”?

Se referă la blocajul ce stă în fața creșterii unei afaceri.

Teoria Constrângerilor spune că o afacere e ca un lanț cu zale inegal de puternice.

Teoria Constrangerilor in Marketing

Nu are nici un sens să întărești zalele care sunt deja puternice – trebuie să te concentrezi pe cea mai slabă dintre ele. Dacă o întărești pe aceasta, întărești tot lanțul. Să te concentrezi altundeva înseamnă să-ți irosești timpul.

Sunt mai multe moduri prin care putem identifica constrângerea, urmează să avem un eveniment live cu participanții din cadrul Marketing Hackers PRO unde le vom detalia.

Dar în general facem asta prin observație.

Ne uităm la cifre: unde scad cel mai mult lucrurile, unde suntem sub medie?

Sau în fața căror persoane/departamente sunt cele mai multe task-uri în așteptare?

Pentru că, așa cum spuneam la început, majoritatea problemelor de marketing nu sunt de fapt probleme de marketing. Sunt probleme de business.

Și în cazul exercițiului nostru, problema nu era că nu aveam idei bune – de fiecare dată când am făcut exercițiul live am primit răspunsuri senzaționale.

Problema era că acestea nu erau concentrate unde trebuia – deci constrângerea era la nivel de proces de gândire.

Ok, odată ce am identificat constrângerea:

Pasul 2: Exploatează constrângerea

Ce tindem să facem majoritatea dintre noi, după ce am identificat o constrângere, este să punem tunurile pe ea, să scoatem tancurile și mitraliera și să începem să tragem.

Dar asta e o greșeală.

De ce?

Pentru că astfel de acțiuni masive necesită și efort și energie mare. Și, din experiența mea, acest gen de acțiuni eșuează lamentabil sau sunt abandonate la scurt timp.

Ce vrem să facem de fapt e să gândim mic. Foarte mic.

Care sunt cele mai simple, ușoare și ieftine lucruri pe care le putem face?

În cazul magazinului online, în loc să investim zeci de mii de euro în stoc, poate o idee era să organizăm produsele în pachete. 

În cazul companiei care vindea uși, tot ce trebuia să facem poate era să schimbăm mesajele campaniei de retargeting și să invităm oamenii în showroom.

În cazul companiei B2B, poate aveam nevoie doar de un script pe care să-l urmărească persoanele de vânzări sau să creionăm un proces de vânzări.

Deci gândește mic.

Pasul 3: Subordonează totul deciziei de mai sus

Ce înseamnă asta?

Înseamnă că ridicarea constrângerii trebuie să fie primul și cel mai important lucru pe lista de priorități.

Dacă într-o zi ai 3 lucruri de făcut, începi cu cel care are legătură cu constrângerea, apoi continui cu restul.

Dacă ai mai multe idei de promovare, te concentrezi pe cele care rezolvă constrângerea.

Concentrează-te pe constrângere, căci altfel…

Pasul 4: Ridică constrângerea

Dacă am urmat pașii de mai sus, cu siguranță deja se văd rezultate.

Asta înseamnă că (1) avem puțin momentum, puțină inerție, (2) înțelegem mai bine cauzele constrângerii și (3) am avut timp să ne gândim.

Abia acum e momentul în care putem încerca inițiative mai mari, cum ar fi investiția în stoc, campanii mai complicate ori angajarea unei persoane noi pe vânzări.

Repet: deși vei vrea, nu sări direct la acest pas, la inițiative mari, din prima, altfel vei eșua.

Bun, și ajungem la:

Pasul 5: Repetă și nu lăsa inerția să devină constrângerea

Acesta este un proces ciclic.

Odată ridicată o constrângere, se pot întâmpla 2 lucruri:

Apare altă constrângere. Invariabil se va întâmpla asta, mereu va exista o zală mai slabă în lanț. E momentul să trecem să o rezolvăm pe aceea, începând cu exploatarea.

De asemenea, dacă nu suntem atenți, constrângerea pe care am rezolvat-o va reveni. Inerția e o forță puternică ce încearcă să ne aducă la vechiurile obiceiuri.

Dar tu acum știi mai bine, deci nu vei lăsa ca asta să se întâmple, nu? 🙂

Să rezumăm puțin ce am discutat:

Principalul lucru pe care trebuie să se concentreze orice marketer și antreprenor care vrea să crească rapid, ușor și sustenabil o afacere este să identifice constrângerile reale și apoi să le rezolve folosind procesul de mai jos.

Procesul pentru ridicarea constrângerilor este:

1. Identifică constrângerea.

2 Exploatează constrângerea.

3. Subordonează totul deciziei de mai sus.

4. Ridică constrângerea.

5. Repetă și nu lăsa inerția să revină.

Vei vedea, folosind acest proces, vei găsi idei de optimizare specifice afacerii tale, pe care nu le vei găsi niciodată în cărți sau cursuri de marketing.

Inițial ți se va părea prea simplu, dar dacă folosești acest concept, îi vei vedea impactul.

Dacă ți-a plăcut acest articol, avem multe strategii de genul în Marketing Hackers PRO.

Spor în toate,

Toma