Cum să-ți calculezi prețurile dacă oferi servicii (de marketing)

Dacă vinzi un produs fizic știi cât de cât de unde să o apuci cu calcularea prețului. Ai costul de achiziție/producție, mai adaugi alte cheltuieli și apoi un adaos comercial (cât vrei să câștigi tu) și boom, ai un preț final.

Însă, dacă oferi servicii, lucrurile sunt mult mai variate. Dacă ne uităm la mai multe companii sau freelanceri care oferă un anumit serviciu, prețurile pot să varieze enorm. De ce se întâmplă asta? Cum alegem cât să cerem pe serviciul nostru?

La această întrebare răspundem astăzi.

Mai specific, vom vedea care sunt cele 3 mari metode prin care ne putem seta un preț pentru serviciul nostru, avantajezele și dezavantajele fiecăreia și când să alegem una sau alta.

Preferi video?

Pregătit(ă)? Să-i dăm drumul!

Metoda #1: Auzite prin vecini (sau degetu-n vânt)

Probabil cea mai comună metodă (din păcate) este cea în care pur și simplu alegem un număr bazat pe cât cer alții și apoi pur și simplu mergem înainte.

Să zicem că am auzit că în industrie se practică prețul de X euro pe oră sau că pentru un anumit serviciu se cere Y așa că gata, am rezolvat, atât cerem și noi. 

Poate scădem puțin numărul, ca să „fim competitivi”.

E lesne de înțeles de ce nu recomand această metodă și 95% dintre cei care citesc aceste rânduri nu ar trebui să o folosească:

Nu ține cont de costurile tale de livrare a serviciilor.

Ce înseamnă asta? 

Poate competitorii au mai mulți oameni care lucrează pentru a oferi acel serviciu, deci pe ei îi costă mai mult rezultatul final decât pe tine. Sau poate e invers.

Poate ei folosesc anumite instrumente și soluții software și tu nu. Sau poate e invers.

Poate ei plătesc pentru chirie și tu nu. Sau poate e invers.

Ideea e, prețurile tale sunt ale tale și ar trebui să țină cont de contextul tău.

Nu ține cont de valoarea oferită.

Foarte des, când vorbim de servicii, ne gândim la timp, la cât ne ia să facem un anumit lucru, și în funcție de asta stabilim prețul.

Însă nu e singurul lucru care contează.

De exemplu, dacă și noi la SMARTERS și un competitor investim 20 de ore pe lună pentru a furniza servicii de marketing identice, dar ei aduc vânzări de 50.000€ iar noi de 100.000€, ar trebui ca prețurile noastre să fie la fel?

Dacă vrei chiar să faci bani în industria aceasta, eu aș spune că nu.

Când are sens să pornim de la un preț pe care îl practică și alții

Există însă 1-2 contexte când are sens să pornim cu un preț subiectiv, pe care l-am auzit la alții sau pur și simplu l-am ales ridicând degetul și văzând de unde bate vântul.

În primul rând, dacă asta ne ajută să pornim.

Îmi amintesc, când SMARTERS era la început, am primit o cerere de ofertă să realizăm un catalog/revistă pentru o companie din domeniul HoReCa.

Era un proiect mare și bineînțeles că m-am blocat la a alege prețul. Nu voiam nici să pun prea mult încât să nu accepte, dar nici prea puțin și să lăsăm bani pe masă.

La un moment dat, povestindu-i despre situația în care mă aflam unui prieten care lucra la o companie de web design, îmi spune:

„L-am auzit recent pe șeful meu vorbind cu unii despre o ofertă pentru crearea unei prezentări și a zis că lucrăm cu 20€/oră pentru grafică și text”.

20€/oră – asta era!

Am stabilit tariful pe oră, am estimat numărul de ore și am trimis oferta. Long story short, a fost acceptată și a dus la o colaborare tare faină și pe termen lung.

„Un preț subiectiv e mai bun decât nici unul. Stabilește-l, dar spune-ți mental că e temporar.”

După ce ai livrat serviciul trage linie și vezi dacă a fost corect și îl păstrezi sau l-ai modifica. N-o complica, mai ales la început un tarif greșit e mai bun decât niciunul.

În al doilea rând, s-ar putea să existe anumite prețuri standard în industria noastră.

Sunt de părere că în general în servicii nu ar trebui să ne pese de prețuri standard și de cât cer alții.

Însă dacă vrei să obții clienți dintr-o platformă gen Fiverr unde te afli tu și alți zeci/sute de furnizori, are sens, cel puțin pentru început, să pornești de la un tarif similar cu al celorlalți.

Aceste liste, centralizatoare și platforme setează anumite așteptări de prețuri în rândul potențialilor clienți deci e pragmatic să ții cont de ele.

Bun, această metodă fiind acoperită, hai să vedem ce opțiuni mai ai.

Metoda #2: Stabilește prețurile pornind de la costurile de livrare

A doua metodă prin care ne putem stabili tarifele este sa pornim de la cât ne costă să livrăm acel serviciu și să adăugăm o marja de profit. 

Atenție însă! 

Deși e probabil cea mai comuna metodă, vei vedea că facem 2 greșeli enorme care ne fac ca uneori, deși am muncit mult, la finalul lunii să nu rămânem cu nimic.

Dacă te-ai aflat vreodată în situația aceasta, sau vrei să o eviți, uite procesul corect de calculare a prețului serviciilor tale pornind de la costuri: 

Imagine preluată din Calculatorul de Prețuri pentru Agenții din cadrul programului nostru de mentoring.

Zic să luăm fiecare pas pe rând, să vedem ce trebuie să facem mai exact.

E un exemplu pentru agenții/companii care au angajați. Dacă ești un freelancer/lucrezi solo, înlocuiește salariul median de la punctul 1 cu veniturile brute (cu tot cu taxe) pe care ți le dorești lunar și nu mai adăuga marja de profit de la pasul 5.

Pasul 1: Calculează costul median lunar cu persoana/persoanele care livrează serviciul.

Primul lucru pe care vrem să-l facem este să notăm salariul complet, cu toate taxele incluse, al persoanei care va face livrarea serviciilor.

Dacă ai mai multe persoane implicate, cu salarii diferite, fă o medie. Dacă vrei să fii și mai specific, poți calcula costuri de livrare pe oră pe fiecare serviciu (deși, de obicei, e overkill pt majoritatea dintre noi).

În exemplul de mai sus, acesta era 10.000 lei/lună, aproximativ 5700 lei net.

Pasul 2: Împarte la câte ore lucrează acea persoană pe lună ca să găsești costul mediu per oră inițial

Aici ar trebui să fie simplu, vrem doar să aflăm cât ne costă fiecare oră de lucru.

În medie, o lună are 167 de ore de muncă, deci împarte salariul complet la 167 sau la câte ore lucrează pe lună acea persoană.

10.000/167=59.88 RON/oră

Avem un cost de baza. Dar nu ne oprim aici.

Pasul 3: Adaugă o majorare pentru gradul de utilizare și timp facturabil

Majoritatea ne oprim la pasul anterior și credem că am terminat cu calculul costurilor.

Dar aceasta este prima greșeală care ne face ca la finalul lunii să fi muncit mult dar să nu rămânem cu prea multe.

E ușor să te joci cu cifrele și să faci totul să iasă bine. Dar realitatea e mai complicată.

Pe lângă faptul că nimeni nu este la fel de eficient în toate cele 8 ore pe zi sau câte lucrează, mai avem diferite activități pe care nu le putem factura direct dar de care trebuie să ținem cont.

Grad de utilizare = timp petrecut pe activități care generează venituri și sunt facturate către client.

Grad de neutilizare = timpi de așteptare sau petrecuți pe activități care nu pot fi facturate mai departe către client.

Astfel de activități importante, dar de multe ori ne-facturabile sunt:

• Răspuns la e-mailuri;
• Ședințe interne;
• Raportare;
• Învățare, documentare;
• Etc.

E nevoie să ții cont de acestea dacă vrei să ai un tarif real.

Aici trebuie să calculezi cât % din timpul de lucru (cele 167 ore pe lună) se duce pe activități facturabile (grad de utilizare) și cât se duce pe restul (grad de ne-utilizare).

Merită să investești timp să te uiți la activitatea ta/a companiei să vezi situația actuală. Am făcut acest exercițiu cu mai multe agenții și freelanceri și uneori gradul de utilizare era doar de 40-50%. Restul se ducea pe întâlniri inutile, activități fără valoare adăugată etc. 

Mă rog, acesta nu este un articol despre management, deci să revenim.

În general am observat că majoritatea au un grad de utilizare de ~70-80%, deci dacă n-ai timp să calculezi acum poți porni de aici.

Următorul pas în procesul nostru de calculare a prețurilor este să creștem costul de bază cu un procent egal cu timpul neutilizat/nefacturabil.

În cazul acesta, 30% (70% grad utilizare / 30% grad de neutilizare).

Sfat rapid, poți calcula creșterea procentuală a unui număr înmulțind cu 1.x (x fiind procentul). De exemplu, vrei să crești un număr cu 30%, înmulțește-l cu 1.3. Vrei să-l crești cu 50%? Înmultește-l cu 1.5. Vrei să-l scazi cu 19%? Înmulțește-l cu 0.81

Continuând calculul: 

59.88RON (cost de bază) * 1.3 = 85.54RON/oră cost ajustat.

Mai stai, nu am terminat încă:

Pasul 4: Adaugă alte costuri pe care le mai ai

Plătești chirie? Folosește diferite platforme și aplicații software? Ai abonamente la cursuri de marketing?

Acestea sunt costuri care îți permit să funcționezi și să-ți faci treaba mai bine. Deci ar trebui să ții cont de ele când îți setezi prețurile.

Calculează cât % din cheltuielile tale totale sunt acestea și adaugă la total.

În general pentru prestatorii de servicii acestea sunt între 10-30% în funcție de domeniul de activitate.

Să zicem că avem un 20%, deci înmulțim costul anterior cu 1.2.

85.54 RON (cost ajustat) * 1.2 = 102.65RON/oră cost real de livrare.

Phew, hai că au fost ceva calcule. 

Dar hai să vedem ce s-a întâmplat între timp:

Am plecat de la 59.98RON/oră costul inițial (pe care mulți îl considerăm real) și am ajuns la 102.65RON/oră costuri reale.

Dacă mai adăugăm și o marjă de profit pe care ne-o dorim, să zicem un 30%, ajungem la un preț de 133.44RON/oră cost de vânzare.

102.65RON (cost ajustat) * 1.3 = 133.44RON/oră cost de vânzare

Acesta este costul pe care TREBUIE să îl ceri. Sub el, nu faci profit, sau nu profitul pe care ți l-ai dorit.

Acum că avem prețul pe oră, estimează câte ore îți va lua proiectul în total sau pe lună și înmulțește-le și bam!

Nu uita să detaliezi specific serviciile ca să te asiguri că nu uiți să bugetezi lucruri pe care le vei face. 

Acesta e al doilea motiv pentru care muncim dar la finalul lunii sau al proiectului nu rămânem cu nimic. Ne scapă lucruri care adunate ne mănâncă tot profitul pe care l-am fi avut.

Important! Dacă lucrezi solo și nu ai angajați, în loc de salariul angajaților pune obiectivul de venit brut pe care vrei să-l ai lunar (adică ține cont de taxe). Restul rămâne la fel.

Acesta este modul corect prin care să-ți calculezi tarifele pornind de la costuri. 

Dar, nu pleca, pentru ca mai avem:

Metoda #3: Prețuri bazate pe valoarea oferită

„Oamenii vor ieftin” e o afirmație greu de contrazis.

Dacă oferi servicii, probabil ai trecut printr-o situație în care clienții ți-au spus că au ales pe altcineva pentru că era mai ieftin.

Deloc plăcut, mai ales dacă ai făcut o ofertă bazată pe costul tău de livrare.

Asta ne poate face să generalizăm că oamenii vor mereu mai ieftin. Ceea ce pe de o parte e adevărat, ne place ieftin.

Însă „ieftin” nu înseamnă neapărat cel mai mic cost în bani.

Pentru că, mai există alte lucruri valoroase pentru noi.

Există timpul.

Există costul de oportunitate (ce altceva puteai face în acel timp/cu acei bani).

Sunt oportunități pe care poate le ratăm pentru că nu avem un anumit lucru.

Acestea sunt motivele pentru care oamenii plătesc sume care poate nouă ni se par exagerate, dar pentru ei au sens și chiar par un chilipir.

Hai să luăm un exemplu să vezi la ce mă refer mai exact:

Recent m-am mutat. Într-o pauză de prânz am plecat în recunoaștere prin zonă să văd de unde pot cumpăra ceva de mâncare.

Am dat de o shaormerie numită Amir și m-am îndrăgostit de falafelul lor după prima îmbucătură.

După vreo săptămână mai trec pe acolo și îmi mai iau unul.

Până acum, totul fain și frumos. Chiar mă gândeam să dau o șansă și altor produse din meniu.

Însă data următoare când am mers, pe la final de august, văd că e închis pentru reparații. 

„Ce să-i faci” îmi zic. „Poate data viitoare. E bine că investesc în afacere”.

După vreo săptămână, iarăși îmi fac drum pe acolo, dar încă în reparații.

Long story short, e 4 noiembrie data în care scriu aceste rânduri și locul încă e închis pentru reparații!

Nu știu contextul lor și ce planuri au avut, dar din punctul meu de vedere acel local pierde bani în fiecare zi în care nu e deschis.

Dacă aș fi un furnizor de servicii de reparații/zugrăvit, aș ține foarte aproape ideea aceasta.

Și poate când mă duc și fac oferta, pot face un calcul de genul clientului:

Suma din coloana „vânzări pierdute” reprezintă numărul de zile în care stă închisă locația înmulțit cu venitul mediu zilnic. Cât puteam vinde dacă eram deschiși în acea perioadă.

Și uite cum uneori suntem prea săraci ca să cumpărăm ce e mai ieftin.

Primul lucru pe care trebuie să-l faci este să îți dai seama care este valoarea pe care o oferi.

Indiferent ce servicii oferi, dincolo de livrabilele în sine, există anumite beneficii extra pe care le aduci clientului (venituri extra, timp economisit, stres mai mic) sau riscuri și pierderi pe care îl ajuți să le evite (scădere vânzări, amenzi, închidere afacere).

Odată identificată valoarea oferită, trebuie să o cuantifici. Să o poți măsura negru pe alb.

Uite un exemplu din calculatorul meu personal pe care îl folosesc pentru a face estimări pentru clienți:

În momentul în care am pus cifrele negru pe alb, am observat că dacă ne atingem obiectivele aducem vânzări aducem o creștere de 3x a profitului. 

Diferența dintre costul de livrare (ce am făcut în secțiunea anterioară) și acest plus de valoare pe care îl aducem reprezintă intervalul în care putem jongla cu prețurile.

Prețul bazat pe valoare e într-adevăr mai greu de stăpânit, de aceea în mastermind-ul „Agency Accelerator” avem module specifice destinate acestei teme.

Dar poți începe simplu. 

Dacă o faci vei putea să ceri tarife și să vinzi la prețuri care îți permit să te concentrezi 140% pe valoarea oferită. E mai bine și pentru tine, și pentru client.

Dacă internalizezi asta și dacă înveți să înțelegi cum să cuantifici valoarea în mintea clienților tăi, o lume nouă ți se va deschide.

Sper că a fost util acest articol.

Dacă mai ai întrebări, sugestii, observații (sau laude) putem continua discuția pe Facebook.

Toma

P.S. Sharing is caring ^_^