Promovare Facebook: Ghid Complet

Promovarea pe Facebook rămâne unul dintre cele mai importante canale de marketing pentru orice companie, indiferent de dimensiunea ei și obiectivele de marketing sau business. 

În acest ghid înveți pas cu pas care sunt cele mai importante principii pentru a avea succes în acest moment.

Citindul vei înțelege fundamentele promovării pe Facebook, procesul pe care îl folosim acum pentru promovarea clienților noștri și sfaturi pentru fiecare pas important prin care treci.

—

Despre autor

Toma Grozăvescu este fondatorul SMARTERS – prima agenție de growth hacking marketing din România.

Îl poți găsi des ca speaker sau prezentator la evenimente de marketing și antreprenoriat din România. Folosește promovarea prin Facebook încă din 2013-2014 și este autorul mai multor metode și strategii arhi-folosite în timp, cum ar fi „Strategia Antrenarea Pixelului” și „SMARTERS Big 5”.

Nu mai e nici un secret faptul că promovarea pe Facebook (sau Facebook marketing), reprezintă una din cele mai mari oportunități pentru orice afacere, fie ea mică sau mare.

Dacă în urma unui sondaj din 2006 Facebook ieșea la egalitate cu berea printre lucrurile favorite ale studenților din campusurile americane (cum este TikTok astăzi), astăzi Facebook nu mai este doar o „jucărie” a tinerilor. A schimbat modul în care socializăm și poate avea un impact major asupra afacerilor noastre.

Cu peste 12.000.000 de utilizatori activi, Facebook rămâne unul dintre principalele locuri în care poți promova un produs sau serviciu către populația activă din România.

Dacă mai ținem cont și de aplicațiile surori (Instagram, Threads, Oculus) și de site-urile și aplicațiile ce fac parte din rețeaua de audiență (audience network), e imposibil să ignorăm acest canal de marketing.

Însă lucrurile s-au schimbat enorm de când această metodă de promovare a devenit disponibilă și în România. 

Problema este că mulți dintre noi, deși investesc bani, timp și alte resurse, nu neapărat reușesc să aibă și rezultate cu promovarea pe Facebook.

Exact acesta este motivul pentru care am scris acest ghid, să te ajute să descoperi de ce nu a funcționat ceea ce ai încercat până acum și să vezi ce poți face mai departe atunci când vine vorba de promovarea pe Facebook.

Să fim prezenți sau să dăm un „boost post” nu mai este de ajuns, trebuie să facem lucrurile corect. Iar pentru asta trebuie să înțelegem…

Ce s-a schimbat la promovarea pe Facebook și ce e important ACUM

Important! Citește cu atenție această secțiune și următoarea, indiferent dacă acum începi să te promovezi pe Facebook sau o faci de ceva timp. Înțelegând rolul strategic al promovării pe Facebook și utilitatea sa în prezent, te poate ajuta să salvezi zeci de ore de muncă, bani irosiți și fire de păr smulse.

De exemplu, în versiunile anterioare ale acestui ghid spuneam că Facebook este un canal pentru a genera cerere, adică se potrivea în primul rând produselor pe care oamenii nu se gândeau activ să le caute în motoarele de căutare.

„Am început să folosesc promovarea pe Facebook de prin 2013-2014, de când puteai obține un click spre website-ul tău chiar și cu 1 ban! Lucrurile s-au schimbat enorm de atunci.”

Însă algoritmul Facebook Ads a devenit exponențial mai bun în timp și astăzi este foarte, foarte eficient la a găsi clienți potențiali interesați de produsele/serviciile tale chiar dacă nu le caută activ.

Ca dovadă – ai observat că dacă dai click pe o anumită reclamă sau intri pe un anumit site, apoi vezi reclame la produse similare, legate de acel click/vizită?

O altă schimbare majoră ține de cum ajungem la oameni. Dacă pe la începuturi aveam reach organic, adică ajungeam la oameni fără să plătim, astăzi opinia mea este că partea organică este moartă.

Un reach organic de 3-10%, adică postările tale sunt văzute de 3-10% dintre urmăritori, este normal.

Clienților noștri le recomandăm să mai publice conținut pe pagini doar pentru (1) a arăta ca afacerea este activă și pentru a construi încredere și (2) ca o metodă de re-engagement, de a menține legătura cu clienții/potențialii clienți.

98% din efortul nostru se duce către partea de reclame și website, de aceea și acest ghid se va concentra în mare parte pe Facebook Ads.

O altă schimbare datorată îmbunătățirii algoritmului Facebook Ads o reprezintă unde ne concentrăm atenția când vine vorba de reclame și partea plătită.

Dacă la început succesul venea din targetare, din audiențele pe care le setam, considerăm că astăzi importanța acesteia a scăzut dramatic (majoritatea celor mai performante campanii ale noastre au o audiență generală, de peste 1.000.000 de persoane pentru afaceri ce vând la nivel național).

Reclamele și oferta pe care o promovăm precum și partea tehnică și măsurarea au devenit principalele zone în care ne concentrăm efortul:

Opțiunile de promovare pe Facebook și cum ne ajută în mixul de marketing 2.0

Cum sugeram mai sus, avem 2 opțiuni majore de promovare pe Facebook:

• Organic (creșterea unei pagini și postările de pe aceasta)
• Plătit (Facebook Ads)

Reține însă că impactul organic este drastic limitat și ar trebui să te concentrezi în proporție de 90-95% pe partea de reclame.

Vom avea capitole separate pentru fiecare direcție în parte, așa că nu insistăm aici.

Ce e important să înțelegem însă e rolul strategic pe care îl are promovarea pe Facebook în creșterea afacerii noastre și în Drumul Clientului.

Când ne gândim la marketing și promovare online ne gândim că drumul clientului arată așa:

Publicăm o reclamă sau facem o postare, oamenii o văd și cumpără ori nu. Gata.

Însă lucrurile sunt mult mai complexe (și haotice).

Doar gândește-te la tine și la decizii de cumpărare pe care le-ai luat recent.

Poate ai văzut o reclamă, ai interacționat cu ea pentru că ți se părea interesantă, dar nu ai dat click.

Mai târziu ai văzut alta de la aceeași afacere sau alta similară, ai dat click, dar apoi ai plecat de pe site și ai căutat pe Google (de multe ori să vezi dacă găsești o ofertă mai bună altundeva).

Poate te-ai întors din nou, ai adăugat mai multe produse în coș ca să le compari mai ușor, dar tot ai amânat decizia.

Și într-un final mai și cumperi.

La fel fac și clienții tăi.

Partea bună este că Facebook, și în special Facebook Ads, are funcționalități care ne ajută cu fiecare dintre aceste etape prin care trece un potențial client:

Deci de acum e important să nu mai vezi Facebook marketing (și marketingul în general) ca pe un proces în 1-2 pași, în care clientul vede o reclamă și cumpără sau nu. Ci ca pe un drum mai complex (și mult mai haotic decât e imaginea lineară de mai sus) și că trebuie să faci ceva proactiv pentru a ajuta clienții să treacă dintr-o etapă în alta pentru a cumpăra de la tine și nu de la un competitor care face lucrurile corect.

Și de multe ori e bine să completăm promovarea pe Facebook și cu alte metode/canale de marketing, chiar dacă aceasta rămâne principală.

Acum că am înțeles cum funcționează promovarea pe Facebook, ce e important ACUM  și care este rolul Facebook în strategia de marketing și vânzări, punându-le pe toate împreună ajungem la…

Procesul și acțiuni cheie pentru promovarea pe Facebook

Ținând cont de ideile de mai sus (plus altele), acesta este procesul promovării pe Facebook + alte câteva zone cheie spre care să ne îndreptăm atenția:

Acesta se concentrează în primul rând pe partea de reclame, ne vom ocupa și de partea organică la finalul acestui ghid.

Să explicăm puțin ideile principale iar apoi le vom lua pe unele separat în capitole individuale.

După cum vezi, procesul/strategia are 3 etape mari:

1. Analiză
2. Gândire/Planificare
3. Implementare

După care, o luăm de la început.

E crucial să înțelegem și să folosim aceste etape. Majoritatea sărim direct la implementare, apoi ne mirăm că lucrurile nu funcționează.

În etapa de Analiză, ar trebui să faci următoarele lucruri:

Analiză Campanii din trecut

Dacă nu este un cont nou, un prim lucru pe care vrei să-l faci este să te uiți la ce s-a făcut în trecut și cum a funcționat.

• Care sunt cele mai profitabile campanii? 
• Ce produs/serviciu/ofertă s-a promovat în ele?
• Ce audiențe s-au folosit?
• Ce reclame? Ce am pus la video/imagine? Ce am pus în texte?

Analizând aceste lucruri, știi ce să păstrezi, la ce să renunți și ce să îmbunătățești.

De asemenea, dacă indicatorii arată foarte ciudat sau nu se potrivesc cu datele din alte surse (site, Google Analytics, CRM) poate însemna că măsurarea nu e făcută corect și trebuie să o rezolvi imediat.

Analiza campaniilor o facem de fiecare dată când ajungem în etapa de analiză. Alte acțiuni pe care le facem la începutul promovării și apoi o dată la câteva săptămâni/luni sunt:

Prioritizare oferte și produse

Aici ne folosim și de analiza anterioară dar noi ne uităm și în afara Facebook și ne gândim împreună cu clientul:

• Ce produse/servicii avem șanse cele mai mari să vindem în perioada următoare?
• Care ar putea fi cele mai atractive pentru clienți noi?
• Pe care să le vindem clienților existenți pentru a maximiza profitul?
• Ce beneficii extra le putem oferi clienților pentru a face achiziția de la noi mai atractivă?

Două idei sunt esențiale aici:

Chiar dacă oamenii „gospodari” ar trebui să-și facă vara sanie și iarna car, adică să fim organizați și să ne ocupăm de lucruri din timp, în practică nu se întâmplă așa. Oamenii cumpără când se lovesc de o provocare/le este clară nevoia.

De aceea, dacă nu potrivești produsul/oferta promovată cu sezonul/contextul, munca îți va fi în zadar.

Notă: Când spun „ofertă” nu mă refer doar la reduceri. Sunt enoooorm de multe moduri de a face un produs/serviciu mai atractiv. Îți dăm 6 direcții de gândire aici.

Reține de asemenea că de cele mai multe ori nu e de ajuns doar să facem cunoscut un produs/serviciu. Sunt toate șansele să-l poată cumpăra și din alte locuri.

De aceea, vrem să-l facem mai atractiv. Facem asta îmbunătățind oferta.

Uneori asta se referă pur și simplu la mesajul folosit în reclamă, la motivul pe care i-l dăm omului pentru a cumpăra, alteori înseamnă reduceri sau (preferatele noastre) beneficii extra.

Identificare clienți ideali

Probabil principalul motiv pentru care eșuează majoritatea campaniilor de marketing îl reprezintă faptul că nu ne cunoaștem bine clienții.

Când spun „să-i cunoaștem bine” nu mă refer doar la a ști ce vârstă au în medie, sau dacă locuiesc în mediul urban ori rural.

Ci la a-i cunoaște specific, segmentat, și de a înțelege „psihografia”, motivele pentru care cumpără produsele serviciile noastre.

Rezolvare aspecte tehnice

Un alt lucru pe care îl rezolvăm în faza de început sunt aspectele tehnice. Nu reprezintă neapărat o analiză, dar trebuie rezolvate rapid ori tot ce facem ulterior e în zadar.

Principalele acțiuni sunt:

• Organizarea resurselor afacerii în Facebook Business Manager și conectarea între ele.
• Instalare Facebook Pixel pe Site.
• Măsurarea evenimentelor de conversie prin pixel (eg. completare formular, adăugare produs în coș, achiziție).
• Setare Conversions API pentru vizualizări de pagini și evenimentele de conversie.

Iar pentru magazine online mai avem:

• Crearea feed-ului de produse și catalogul.

Acum că știm mai bine ce a funcționat și nu a funcționat, ce oferte/campanii vrem să facem și am rezolvat aspectele tehnice, putem merge mai departe.

În etapa de gândire/pregătire, ar trebui să faci următoarele lucruri:

Practic când vine vorba de Facebook Ads, o campanie poate fi în una din 3 categorii:

• Campanie de Testare 
• Campanie de Scalare
• Campanie ce trebuie optimizată

Campanii de testare sau scalare

Uneori le punem împreună deoarece în practică aceste 2 tipuri de campanii au o structură relativ similară (număr de ad set-uri și reclame) dar au diferită baza de la care pornesc. Vom detalia asta în capitolul Strategii de Facebook Ads și Evoluția Contului.

Practic într-o campanie de testare, așa cum îi spune numele, încercăm lucruri noi:

• Oferte noi
• Reclame noi
• Audiențe noi
• Plasamente diferite
• Obiective diferite chiar

De cealaltă parte, o campanie de scalare pornește de la o campanie de testare din trecut, de la ceva ce știm deja.

Aici fie doar creăm o campanie nouă în care păstrăm ce a funcționat la alta/altele în trecut, fie preluăm ce a funcționat în trecut și mai adăugăm lucruri noi. Construim și adăugăm (buget sau alte asset-uri).

Strategia de optimizare

Aici ne ocupăm de campanii active, care funcționează așa cum ne dorim sau puțin mai slab, dar nu îndeajuns de slab încât să le oprim de tot.

De obicei, acțiunile aici includ:

• Analiză și urmărire leading indicators (cei care pot anticipa rezultatele finale)
• Pauză reclame
• Pauză audiențe/ad set-uri
• Implementare reguli pentru administrare automată
• Modificare bugete

Deși poate am folosit mai puține cuvinte la această secțiune, nu înseamnă că trebuie să treci rapid prin ea. Aici intervine partea de „strategie” din tot ce înseamnă promovarea prin Facebook Ads.

Dar o altă etapă în care îți vei petrece mult timp este cea de Implementare.

În etapa de implementare, faci următoarele lucruri:

Pregătire creative

În promovarea pe Facebook, sau cel puțin noi la SMARTERS, folosim termenul de „creative” pentru a ne referi la partea vizuală, la imagini și video-uri.

E important să ți le pregătești din timp, respectând bune practici de copywriting. Dacă doar vei încărca o imagine sau un video pe care îl ai disponibil pe computer… ei bine rezultatele vor fi pe măsură.

Pregătire texte (copywriting)

Noi separăm textele de creative deoarece în cadrul agenției sunt făcute de persoane separate. De asemenea, ele îndeplinesc roluri diferite în cadrul campaniilor noastre (creativele au rol în primul rând de atragere a atenției, iar textele de stârnire interes). De aceea, poate e bine să separi și tu munca la ele, chiar dacă poate le faci pe toate.

Pregătire media buying

Asta se referă la lucruri de care vom avea nevoie efectiv pentru implementarea și monitorizarea campaniilor, ca de exemplu:

• Pregătirea audiențelor pe care le vom folosi
• Cercetarea mai specifică pentru interese/opțiuni de targetare
• Setarea coloanelor pentru a ne asigura că vom putea analiza progresul campaniilor

Implementarea efectivă a campaniilor/modificărilor

Acum că am analizat, că ne-am pregătit resurse etc. e timpul efectiv să implementăm. Adunăm tot ce am creat, setăm campania campaniile și… ne ținem respirația?

Desigur că nu.

Pentru că ne întoarcem în etapa de analiză unde zilnic/la câteva zile ne uităm la diferiți indicatori și parametri și procesul continuă.

Aceasta ar fi o privire de ansamblu asupra a ce trebuie să faci acum dacă vrei să ai succes cu promovarea pe Facebook.

Continuă învățarea cu celelalte capitole din ghid

Introducere: Promovarea pe Facebook în 2024  ești aici

Ce este Facebook Business Manager și cum îl folosești corect

Folosește Facebook Ads Manager ca un profesionist

Crearea unei campanii pas cu pas

Sfaturi pentru creative și textele reclamelor pe Facebook

Strategii de Facebook Ads și evoluția contului

Setări Tehnice și Tracking

Managementul paginii și promovarea organică (în curând)