Analiza SWOT: Varianta clasică și îmbunătățiri

Săptămânile trecute am ținut 2 cursuri pentru un program educațional din domeniul spa & wellness.

Într-una din sesiuni am prezentat analiza SWOT în viziunea SMARTERS și a primit feedback destul de bun.

Așa că am zis să o împărtășesc și cu voi.

Cum să treci de la nepregătit la proactiv

De obicei iarna ne place să glumim că autoritățile iar sunt surprinse de venirea iernii și a zăpezii. Sigur îți amintești de titluri de știri care apar invariabil.

Ei bine, nici noi, în marketing și business, nu suntem mult mai breji.

De exemplu, recent Google a făcut o modificare legată de tracking (acel Consent Mode V2) și vedem în general o scădere a performanței campaniilor, cel puțin raportată în instrumentele de analitice.

Sau pur și simplu anul acesta par să nu mai funcționeze ofertele care funcționau anul trecut în aceiași perioadă.

Dar dacă am fi făcut o analiză a oportunităților, amenințărilor și trendurilor din industrie, ar fi trebuit să ne așteptăm la aceste lucruri (mai ales că Google a anunțat de câțiva ani că vrea să renunțe la cookies în varianta actuală).

De aceea, e bine ca din când în când să facem o analiză mai amănunțită a punctelor forte și slabe ale afacerii și ale altor elemente externe și tendințe care ne pot ajuta.

Aici intră în scenă analiza SWOT și variațiile sale

Analiza SWOT – varianta clasică explicată corect

Nu vreau să insist mult pe explicarea analizei SWOT pentru că e un concept vechi de business. Sunt sigur că majoritatea îl cunoașteți și există numeroase resurse pe internet despre acesta.

Strengths	Weaknesses
Item 1 Item 2 Item 3	Item 1 Item 2 Item 3
Opportunities	Threats
Item 1 Item 2 Item 3	Item 1 Item 2 Item 3

Ei bine, o primă greșeală pe care am observat-o legat de analiza SWOT (pe lângă faptul că nu o folosim), e confundarea cadranului corect în care trebuie să fie pus un item.

De obicei punem în cadranele de sus ceva ce ar trebui să fie jos, și invers.

Cel mai simplu mod de a explica diferența dintre ele și să poți alege unde pui un element este faptul că în cadranele de sus avem elemente interne ce țin de afacere, iar în cele de jos externe.

Sus avem ce ține de afacere, ce e în controlul nostru direct, iar jos sunt elemente din afara ei.

De aceea definițiile de mai sus sunt proprii, probabil pe internet vei găsi alte variante.

De exemplu, locația fizică a afacerii poate fi un punct forte (sau slab). Din punctul meu de vedere, nu este niciodată o oportunitate sau amenințare.

De cealaltă parte, prezența unui competitor nou poate fi o amenințare sau chiar oportunitate, cum spunea cineva din programul la care am prezentat conceptul.

O a doua înțelegere greșită legată de analiza SWOT o reprezintă modul în care ar trebui să acționăm.

De fapt, aici e o lipsă generală de informații, majoritatea resurselor educaționale concentrându-se pe importanța analizei SWOT. Cum aduni datele și ce  faci cu ea după… e treaba ta.

Însă pentru a răspunde și la asta cred că ar trebui să introducem mai întâi definiția analizei SWOT așa cum ne place nouă să o folosim.

De la SWOT la SWOTT sau SWT

La începutul SMARTERS făceam analize SWOT pe clienți, însă la un moment dat le-am abandonat. Ajungeam în situația în care le făceam, apoi uitam de ele pentru că nu prea știam cum să le folosim.

Ok, acesta e un punct forte. Și acum ce?

Ok, acela e un punct slab. Și acum ce?

Fără să-mi dau seama, în timp am modificat puțin definiția cadranelor pentru a ne fi mai utile nouă, ca agenție de growth hacking marketing. Și cred că această variație poate fi mai utilă oricui o face și este responsabil de marketing/creștere.

În cadrul SMARTERS, definiția cadranelor este așa:

Strengths – Care sunt punctele forte ale afacerii? Ce a funcționat bine din ce am făcut până acum?

Weakenesses – Care sunt punctele slabe ale afacerii? Ce nu a funcționat/a funcționat sub așteptări din ce am făcut până acum?

Oportunitățile și amenințările au rămas la fel.

Apoi, pentru că la un moment dat în cercetările de marketing apăreau lucruri pe care nu știam unde să le încadrăm, am adăugat și cadranul:

Trenduri – Ce scade? Ce crește? Ce se schimbă?

În prima fază acesta a fost adăugat tabelului (am ajuns la SWOTT) dar sincer, în momentul de față mai degrabă a înlocuit toată partea de Oportunități și Amenințări și am ajuns la SWT (Strengths, Weaknesses, Trends).

Cred că această componentă nouă este una pe care cu toții ar trebui să o folosiți, indiferent dacă o adăugați la varianta clasică sau înlocuiți cu ea ultimele 2 cadrane.

Uite de ce:

De exemplu, avem: Tendință – utilizatorii încep să pună preț mai mare pe confidențialitate în mediul online. 

Poate în trecut deși am fi ajuns la această concluzie am fi putut să o ignorăm, pentru că nu știam exact cum ne va afecta. E o oportunitate? E o amenințare? Ne va afecta și pe noi sau doar platformele mari care administrează date cu caracter personal? 

Însă asta cu siguranță nu ar fi trebuit s-o ignorăm. Personal cred că GDPR în sine, schimbările Meta de acum 2-3 ani, ce face Google acum și ce vor face toate platformele și ce vor utilizatorii reprezintă o manifestare a acestui trend care nu se va schimba pentru cât pot să văd în timp.

Și dacă am fi ținut cont de acest trend, poate am fi început mai din timp să ne concentrăm pe First Party Data (Date Proprii), pe implementarea unor mecanisme secundare de măsurare și raportare a rezultatelor campaniilor și în general să nu ne mai uităm doar la Costul per Conversie raportat la câteva zile după click.

Dar, mai specific pentru marketing, mai putem da și de alte trenduri când facem analiza:

Vânzările tind să nu mai crească atât de mult înainte de Paști cum se întâmpla în anii trecuți.

Vânzările pentru acest produs/serviciu par să scadă ușor dar constant.

Vedem că urmează o creștere a căutărilor pentru produsul X/categoria Y (conform Google Ads Keyword Planner).

Urmează Postul cu ocazia Sărbătorii X.

Reclamele în formatul Catalog tind să performeze mai bine.

Google și Meta par să împingă mult campaniile inteligente, unde ei controlează livrarea.

Temu și Shein devin extrem de populare în România.

Toate acestea sunt exemple reale de tendințe pe care le-am observat în urma analizelor făcute pentru clienții noștri. 

Și când am ținut cont de ele în strategie/plan, s-a văzut în rezultate.

De aceea, adăugarea acestui nou element mi se pare extrem de importantă. 

Din ce am observat, în primul rând faptul că începem să căutăm acest gen de tendințe, deși nu par nici oportunități, nici amenințări, ne poate ajuta să venim cu soluții cu impact tangibil asupra creșterii afacerii.

Acum că am completat/modificat tabelul, hai să ne întoarcem la partea de utilizare:

Ce faci cu elementele analizei SWOTT/SWT

Cred că după redefinirea/completarea definițiilor cadranelor e puțin mai clar ce ar trebui să facem cu ele.

Dar ca să fie totul negru pe alb, în general procesul de gândire este în felul următor:

Puncte Forte / A funcționat – Menține sau mărește investiția.

Puncte Slabe / Nu a funcționat – Rezolvă sau renunță.

Oportunități – Folosește-te de ele pentru a crește afacerea.

Amenințări – Vezi ce poți face pentru a le contracara/să nu te afecteze negativ.

Trenduri/Tendințe – Vezi ce trebuie să faci pentru a nu deveni amenințări/puncte slabe și cum le poți transforma în oportunități/puncte forte.

Pentru că deja m-am lungit, o să mă opresc aici.

Însă mai vreau să te las cu o idee, pentru a evita o tendință (vezi ce am făcut aici? 😛)  pe care o văd în efectuarea acestei analize:

Atunci când o realizezi, nu te concentra doar pe zona afacerii de care ești tu responsabil/în care ai expertiză. 

De exemplu, când analiza se face pe toată afacerea oamenii de financiar se uită doar la finanțe, oamenii de HR doar la resursele umane, oamenii responsabili de marketing se uită doar la marketing și tot așa

Și dacă o faci doar pentru partea de marketing să spunem, oamenii responsabili de reclame vor vedea creșterea CPM/CPC sau că nu s-au testat anumite audiențe, cei tehnici vor vedea tehnologia învechită și că nu merge tracking-ul, cei responsabili de creative vor vrea un rebranding și tot așa.

Vorba aceea, pentru o persoană care are un ciocan totul seamănă cu un cui.

Fă analiza din puncte de vedere diferite și implică oameni cu responsabilități diferite.

Vei avea o analiză mai utilă și uneori creșterea cu X% a vânzărilor poate veni dintr-o zonă din care nu te așteptai.