Vrei un plan de marketing? Uite aici o alternativă mai bună (cu model inclus)
Lasă-mă să ghicesc. Probabil ai ajuns aici căutând un plan de marketing – fie vrei să știi cum să creezi unul de la zero sau ai nevoie de un exemplu, un model de plan de marketing existent.
Ei bine, deși a avea un plan de marketing este o idee bună în sine, la SMARTERS credem că acest instrument de marketing poate fi îmbunătățit. Credem că există și alternative mai bune.
Despre o astfel de opțiune este vorba astăzi, una inspirată din growth hacking, conceptul de marketing folosit de cele mai de succes startup-uri din lume.
Conținut
Dar să o luăm pe rând.
De ce avem nevoie de un plan de marketing
Dacă e să ne gândim, căutăm un plan de marketing pentru că avem nevoie de ceva care să ne ajute să ne organizăm strategia de marketing și implementarea acesteia.
Avem nevoie de un mod pentru a găsi cele mai bune idei de marketing și apoi să le putem implementa și testa corect, pentru a avea impactul maxim asupra afacerii noastre.
Corect?
Totul bine și frumos până aici, doar că este o mică problemă cu un plan de marketing și anume faptul că nici un plan nu rezistă întâlnirii cu primul client.
Mai exact, deși poate am investit mult timp în crearea acestuia, experiența mi-a arătat că de fiecare dată, în momentul în care îl vom implementa, câteva din ideile din el nu vor mai fi la fel de potrivite, termenele limită stabilite în cadrul planului vor fi probabil depășite și oricum, de cele mai multe ori, e greu să știi dinainte ce tactici vor funcționa mai bine.
Deci ideea în sine de folosire a unui plan de marketing e foarte bună, dar avem nevoie de o variantă a acestuia, un model de plan de marketing adaptat realităților actuale.
Plan de marketing: model (clasic)
Să vedem cum arată un exemplu, un template al unui plan de marketing obișnuit. Structura și pașii creării acestuia sunt de obicei împărțite astfel:
1. Rezumatul planului de marketing
Majoritatea planurilor de marketing încep cu un sumar executiv, un rezumat al planului de marketing. Acesta te ajută să înțelegi dintr-o singură pagină care sunt ideile principale din plan.
2. Cercetarea de piață
O primă etapă în dezvoltarea unui plan de marketing o reprezintă o analiză a situației, a stării de fapt. Aceasta include în primul rând o analiză a competiției: cine sunt și ce strategii de marketing au implementat competitorii noștri.
O altă componentă principală a unui plan de marketing o reprezintă definirea publicului țintă, sau al „buyer personas”, al tipurilor de clienți.
3. Setarea obiectivelor
După ce am cunoscut mai bine mediul în care activăm, este timpul să ne setăm obiectivele. Vorbim atât de obiective de business cât și de marketing (care, cel puțin teoretic, ar trebui să le susțină pe primele).
4. Strategii
Odată definite obiectivele, e timpul să venim cu idei, cu strategii pentru a le atinge. Această secțiune, alături de cea cu cercetarea pieței, sunt de obicei cele mai voluminoase.
Sunt mai multe abordări aici:
a) Fie definim tipologiile de clienți și apoi vedem cum putem ajunge la ei (am scris un articol detaliat aici), sau
b) Pornind de la obiective stabilim cum le atingem, asigurându-ne că ținem cont de publicul țintă.
Ideea este să ținem cont atât de obiective cât și de publicul țintă când gândim strategiile.
5. Implementare
Odată făcută strategia, trecem la definirea activităților din planul de marketing, scriem task-urile și responsabilii, punem termene limită, facem planificarea detaliată.
6. Evaluare și control
O altă componentă importantă o reprezintă funcția de evaluare și control, pentru a vedea dacă ne-am atins obiectivele sau nu.
În teorie aceste idei sunt bune și își au rolul lor. Doar că…
E timpul pentru un plan de marketing adaptat secolului XXI
Crearea unui plan de marketing după modelul de mai sus și mai ales fără o înțelegere modului corect în care să aplicăm fiecare punct vine niște limitări serioase.
Un plan de marketing nu trebuie să fie „bătut în cuie”.
Din punctul meu de vedere, una din principalele greșeli ale planurilor de marketing „clasice”, cele cu care suntem obișnuiți și pe care poate le-am învățat la școală, e faptul că nu sunt adaptabile, nu sunt fluide.
De obicei, odată creat un plan de marketing, ne ținem de el de parcă ar fi bătut în cuie, pus în spatele unui paravan rezistent la gloanțe și eventual protejat de crocodili. Pe limba română, nu-l mai modificăm, chiar dacă realitatea ne spune că ar trebui să o facem.
De exemplu, la punctul 5 de mai sus „Implementare”, de multe ori asta înseamnă că planificăm în luna decembrie a acestui an activități până în luna decembrie a anului viitor. Cât de realist este că vom putea respecta această planificare?
Ceea ce uităm, e faptul că nu planul în sine ne interesează, ci rezultatele pe care le poate aduce acesta. Un plan de marketing trebuie să fie un ghid, nu o biblie pe care să o respectăm și urmărim punct cu punct.
Un plan de marketing prea lung își pierde utilitatea.
Să fim serioși, unele planuri de marketing au și 30-40 de pagini!
Dacă pentru un document care ar trebui să ajute întreaga echipă să fie pe aceeași lungime de undă și să înțeleagă prioritățile avem nevoie de un rezumat, ceva este în mod fundamental greșit.
Orice document este mai mare de câteva pagini nu mai este folosit cu ușurință de echipă.
Dacă planurile nu rezistă, avem nevoie de procese.
Dacă între timp găsim idei sau strategii mai bune, care ne ajută să ne atingem obiectivele mai rapid sau mai ușor, de ce să rămânem captivi deciziilor din trecut? Dacă vedem că o strategie din planul de marketing nu este pe cât de eficientă ne-am dori, trebuie să putem face o schimbare de direcție ușor.
Cu alte cuvinte, propunerea mea este (1) să avem un plan de o dimensiune care să ne permită să ne organizăm ușor și (2) să înlocuim planul de marketing cu un proces de marketing repetabil și scalabil.
Le vom detalia pe ambele mai jos.
Intră în scenă growth hacking marketing
Am descoperit acest proces (detaliat mai jos) studiind growth hacking, un concept de marketing folosit de companii precum Facebook, Linkedin sau Uber. Acesta, alături de alți factori, a stat la baza creșterii exponențiale pe care au avut-o aceste companii și le-a ajutat să găsească niște tactici și idei de marketing la care un marketer obișnuit nici nu s-ar gândi în mod normal.
De exemplu, să luăm cazul Airbnb, o platformă prin care poți găsi cazare în alte orașe/țări sau să-ți listezi propria locuință pentru a fi închiriată de alte persoane. Atunci când s-a lansat, avea o problemă foarte mare în a atrage vizitatori pe platformă și nu aveau resurse pentru a folosi ideile mainstream, cum ar fi promovare plătită de genul Google Adwords.
Folosind procesul detaliat mai jos, aceștia au găsit o metodă foarte inventivă prin care, atunci când publicai anunțul pe Airbnb acesta apărea și pe Craigslist, cel mai mare site de anunțuri din SUA, fel de Olx de la noi. Prin acest „hack”, cei de la Airbnb au reușit foarte rapid să atragă zeci de mii de vizitatori pe site-ul lor și astfel să se facă mai cunoscuți, aproape gratis.
(Poți citit mai mult despre două studii de caz pe tema Growth Hacking aici: Studiu de caz Airbnb / Studiu de caz Dropbox).
Astfel de idei de promovare creative apar foarte rar și niciodată din neant. De obicei vin după ce ne jucăm cu date sau testăm mai multe idei. Despre cum să găsim astfel de idei vom discuta astăzi.
Growth Hacking-ul devine ușor, ușor cunoscut și la noi. Problema este însă că încercăm să copiem astfel de exemple celebre precum cel al Airbnb.
Dar, foarte rar, o singură idee este îndeajuns pentru a ne dubla sau tripla cifra de afaceri sau numărul de clienți/utilizatori.
De aceea, avem nevoie de un proces repetabil și scalabil care să ne ajute constant să găsim cele mai bune idei de marketing pentru afacerea noastră.
Nu am creat în viața mea un plan de marketing convențional. Însă am ajutat clienții să-și crească vânzările chiar și cu 300% în termen de câteva luni. Trebuie să am și eu gramul meu de dreptate, nu?
Hai să vedem cum putem obține rezultate comparabile.
#1: Exemplu de plan de marketing funcțional
(Click pe imagine pentru a vedea mai bine template-ul și pentru a-ți descărca gratuit o copie). În principiu, asta e. Nu avem nevoie de un document de 40 de pagini care să ne spună ce și cum trebuie să facem.
Avem nevoie în primul rând de un document simplu care să cuprindă prioritățile și strategiile folosite, iar apoi ne trebuie un mod de implementare care să ne maximizeze șansele de succes. De asemenea, înainte de a trece la acțiune trebuie să ne răspundem la „Cele 3 întrebări de aur din marketing”:
Cine este clientul?
Ce nevoi are clientul?
Unde este atenția clientului?
Deși par întrebări banale, ai fi uimit cât de des le omitem. Însă, răspunzând corect la ele, vom fi mai conștienți de întreg cadrul în care se desfășoară campaniile noastre de marketing și vom putea verifica mereu dacă ceea ce facem este corect din punct de vedere strategic sau încercăm orbește să găsim ceva care „să meargă”.Nu merge mai departe înainte de a răspunde la cele trei idei. După aceea, trecem la următoarea etapă, care completează și reprezintă de fapt partea operațională, partea de implementare a planului de marketing.
#2: Intră în scenă Procesul de Growth Hacking: o completare a planului de marketing.
Pasul 1: Setează obiective acționabile și vino cu idei
Înainte de a ne apuca de muncă, trebuie să știm ce vrem, corect? Am rămas surprins să văd cât de des greșim chiar și când vine vorba de acest aspect simplu, al setării obiectivelor dintr-un plan de marketing.
De ce? În primul rând, obiectivele sunt generale. Aud des obiective precum „Vrem să mărim vânzările”. Asta înseamnă că și dacă avem o vânzare în plus ne-am atins obiectivul. Dar nu cred că asta e ceea ne ne-am dorit de fapt.
Dacă nu avem o țintă foarte specifică, ne va fi greu să găsim ideile prin care să o atingem. În al doilea rând, obiectivele nu au un impact direct asupra business-ului. Am întâlnit îngrijorător de des, chiar și în cadrul unor companii cu cifră de afaceri de multe milioane de euro, oameni de marketing și manageri care aveau ca obiectiv mărirea traficului pe site. Indicatori precum traficul pe site, număr de descărcări, vizite etc. sunt ceea ce growth hackerii numesc indicatori de vanitate. Numere care sunt ușor influențabile, ușor de crescut, dar care nu au un impact asupra creșterii afacerii. Deci obiectivele noastre trebuie să fie specifice și să ajute la creșterea afacerii.
Vino cu idei și strategii de marketing
Odată ce avem obiectivul specific, e timpul să venim cu idei pentru cum l-am putea atinge. Aceasta este o etapă foarte importantă. Ce ți-aș recomanda aici:
a) Folosește brainwriting, nu brainstorming.
Dacă faci o ședință cu echipa și încercați să veniți cu idei, s-ar putea ca acestea să meargă într-o singură direcție sau să fie anumite persoane care domină discuția. Mult mai eficient este să lucreze fiecare separat, să facă cercetarea proprie și abia apoi să le puneți împreună.
b) Organizează-le vizual.
La SMARTERS, folosim Trello, un instrument gratuit și foarte util pentru organizarea ideilor de marketing. De asemenea, acest instrument ne ajută și în următoarele etape ale procesului de growth hacking.
Organizarea procesului de growth hacking folosind TrelloAm făcut public un model al board-ului pe care îl folosim noi pentru a ne organiza procesul. Îl poți accesa aici și să-l copiezi/adaptezi pentru echipa ta.
c) Nu te concentra doar pe atragerea de clienți.
Una din greșelile pe care le facem des este faptul că asociem marketingul doar cu atragerea de clienți sau alte obiective de la începutul pâlniei de vânzare. Dar mult mai eficient este să ne concentrăm pe optimizarea ratei de conversie, pe mărirea valorii pe viață a clienților existenți decât să atragem clienți noi.
Palnia de Vanzare in Mediul Digital SMARTERS
Pasul 2: Prioritizează ideile
Să fim sinceri, niciodată nu vom avea la dispoziție toate resursele de care avem nevoie pentru a implementa toate ideile pe care le avem. De aceea trebuie să prioritizăm. Dar cum facem acest lucru? Cum alegem din toate ideile adunate până acum? În principiu ar trebui să notăm fiecare idee în funcție de 3 criterii:
a) Potențialul ideii – dacă are succes, care este impactul ideii asupra afacerii. E o idee precum cea a Airbnb, care ne poate schimba radical afacerea, sau una care mișcă puțin lucrurile, dar în direcția bună?
b) Ușurința implementării – avem deja resursele necesare pentru a o implementa sau trebuie să investim foarte multi pentru a o implementa?
c) Încrederea noastră în idee – care sunt șansele ca această idee chiar să funcționeze? În funcție de momentul și contextul în care se află afacerea noastră, fiecare criteriu câștigă în importanță. De exemplu, dacă resursele sunt limitate și avem nevoie de câteva câștiguri rapide, mergem pe ideile în care avem încredere și care sunt ușor de implementat. De cealaltă parte, dacă lucrurile merg bine și avem timp la dispoziție, merită să investim într-o idee cu potențial mare, chiar dacă nu suntem siguri de ea pentru că, dacă are succes, ne va duce afacerea la nivelul următor.
Pasul 3: Implementează sisteme de măsurare
Ei, asta nu o vei găsi probabil în nici un articol legat de crearea unui plan de marketing. Dar sistemele de măsurare sunt indispensabile pentru orice efort legat de creșterea afacerii. Fără sisteme de măsurare implementate corect, e ca și cum am picta pe întuneric. Nu știm dacă ceea ce facem e bine sau nu.
Dacă nu putem spune cu certitudine că ne-am atins obiectivul de marketing ori nu, nu suntem pregătiți să mergem în etapa următoare a implementării unui proces/plan de marketing. Mai mult, analiza rezultatelor campaniilor de marketing ne poate oferi informații valoroase, care ne pot determina să ne schimbăm obiectivele (ceea ce un plan de marketing clasic nu ne îndeamnă).
De exemplu, dacă dai click pe acest link, vei observa în adresa browser-ului că URL-ul nu arată normal, ci mai are niște termeni la finalul său. Astfel eu voi putea să știu cât persoane dau dat click pe acest link, și apoi să văd cât au stat pe site, pe ce pagini au petrecut cel mai mult timp etc. Există tot felul de instrumente care îți permit să vezi unde dau oamenii click, cum mișcă mouse-ul și chiar înregistrări ale ecranului lor! Citește și: Cum să-ți înțelegi vizitatorii site-ului: Cele mai utile 10 tool-uri de marketing
Nu ai timp acum?
Descarcă acest material în format PDF și citește-l atunci când îți este convenabil.
Măsurarea nu trebuie să țină doar de mediul online. Deși nu la fel de ușor, putem găsi metode de măsurare a eficienței campaniilor de marketing și în mediul offline. Faci o campanie cu flyere? Cere-le oamenilor să vină cu el în magazinul tău în schimbul unui bonus. Astfel vei ști exact câte flyere ți-au adus clienți și câte dintre ele au ajuns direct la primul coș de gunoi.
Pasul 4: Implementare și testare rapidă
Am ajuns la partea în care trecem efectiv la implementarea ideilor și strategiilor din planul de marketing. Acum știm care sunt ideile pe care vrem să le testăm, putem măsura dacă vor fi eficiente sau nu și avem și alte idei care stau la rând și așteaptă să fie implementate. În faza de testare, cel mai important lucru este viteza. De fapt, tot procesul trebuie să fie desfășurat cât mai rapid, dar, în general, partea de implementare și testare trebuie să se întâmple cu o viteză cât mai mare, pentru că aici ne petrecem cel mai mult timp din toate etapele procesului de growth hacking și ale implementării planului de marketing.
Câteva mențiuni legate de testare:
a) Testează cât mai multe idei. Ai fi uimit cât de des ne înșelăm atunci când vine vorba de marketing. Dacă vrei cu adevărat să ai succes în acest domeniu, lasă piața să decidă care sunt cele mai eficiente reclame și mesaje, nu mai face acest lucru într-un mod subiectiv, în cadrul echipei.
b) Scrie rezultatele la care te aștepți. De ce e asta important? Pentru că, de cele mai multe ori, indiferent care ar fi rezultatul, vom spune „știam eu!”. Adevărul este că nu știam, dar creierul nostru are o putere extraordinară de a găsi justificări și de a ne face să arătăm bine, chiar dacă doar în ochii noștri. Câteodată o idee de care eram siguri va eșua, iar alta va avea rezultate neașteptat de bune. Întrebarea este „de ce?”. Scriind ipotezele legat de ceea ce credem că se va întâmpla vom ajunge la un moment dat să vedem că anumite lucruri pe care le consideram clare” sunt de fapt greșite.
c) Execută bine. Nu vreau să fac pe deșteptul spunând un lucru evident. Dar execuția e mai importantă decât ideea. O idee bună implementată defectuos ne poate duce la concluzii total greșite. Acest lucru se îmbunătățește cu timpul și cu stăpânirea întregului proces de growth hacking.
Pasul 5: Analizează și optimizează
Am ajuns, în sfârșit, la etapa în care culegem roadele, fie că asta înseamnă rezultate sau că am învățat ceva ce nu funcționează. Ca growth hacker, trebuie să te vezi precum un un mic om de știință. Iar un om de știință nu este supărat atunci când un experiment eșuează, ci știe că este cu un pas mai aproape de a descoperi ceva ce poate aduce rezultate exponențiale.
O regulă de acțiune în această etapă ar fi:
a) dacă o idee a eșuat lamentabil, tai-o de pe listă;
b) dacă are rezultate sub așteptări, dar nu cu mult, vezi dacă știi cum o poți îmbunătăți și dacă merită să faci asta;
c) dacă a mers cum te așteptai sau mult peste așteptări, dublează investiția în ea; Acesta este principalul beneficiu al growth hackingului, în general, și în a avea un proces în special: poți lua decizii informate. Acum, când te duci în fața unui superior sau a echipei și recomanzi o anumită soluție sau faci recomandări pentru următorul plan de marketing, ai date care să-ți susțină propunerea.
Pasul 6: Arhivează rezultatele și repetă procesul
Credeai că am terminat? Nici vorbă. Odată ce am terminat un experiment, este timpul să ne întoarcem la lista cu idei, să o luăm pe următoarea și să o testăm.
Procesul se poate repeta la nesfârșit. Sau până ajungem la o idee care ne mărește de 10 ori cifra de afaceri și plecăm într-o vacanță de 1 an, corect? Aș vrea să te las cu ideea menționată și la începutul articolului: foarte rar vom găsi o idee magică și foarte rar aceasta singură ne va asigura succesul. Valoarea unor companii precum Facebook, Linkedin sau Airbnb nu a fost adusă de o singură idee de marketing. Ci au fost zeci și sute de experimente a căror efect s-a adunat în timp.
Cei de la Twitter, în vremurile bune, făceau chiar și 30 de experimente pe săptămână. Și în cadrul SMARTERS încercăm să testăm minim 2 idei pe săptămână, astfel am ajuns la niște rezultate grozave, atât pentru noi cât și pentru clienții noștri.
Dacă reușești să integrezi acest proces în cultura organizațională a echipei tale atunci când vine vorba de crearea unui plan de marketing sau în general de creșterea afacerii, îți vei mări considerabil șansele de succes, indiferent ce cifră de afaceri aveți și ce vă propuneți.
Acesta este procesul de growth hacking. Am explicat mai pe larg întreg conceptul în cadrul unui ghid, primul de acest fel din România. Te invit cu drag să-l citești gratuit aici. Dacă ți-a plăcut articolul am aprecia mult dacă l-ai distribui
