Influencer marketing. Tot ce trebuie să știi
Suntem bombardați de tot mai mult conținut în mediul digital. Fiecare brand se luptă pentru cea mai importantă monedă de schimb: atenția utilizatorilor.
Dar cum o poți obține într-un online din ce în ce mai aglomerat?
Dacă nu te-ai gândit până acum, venim noi cu o idee: ia în considerare influencer marketing.
Este evident că pandemia a contribuit la digitalizarea forțată a multor afaceri. Iar, cele care erau deja „pe internet” și-au consolidat canalele de comunicare și au abordat altele noi.
De partea cealaltă, oamenii au devenit tot mai agasați de zgomotul digital și s-au refugiat în comunități. Comunități conduse de oameni pe care îi admiră, în care au încredere și ale căror valori le împărtășesc.
De la vedete la profesioniști într-un anumit domeniu, influencerii au crescut în popularitate tocmai pentru că au știut să ofere urmăritorilor fix ce le lipsea multor branduri: umanitate, interacțiune și un sentiment de apartenență.
În același timp, brandurile au înțeles că influencerii le pot da acces la un anumit public. Iar încrederea pe care o investește influencerul în produsul sau serviciul brandului, îi poate aduce mai ușor potențiali clienți.
Tocmai de aceea, raportul celor de la Influencer Marketing Hub și CreatorIQ estimează că, la nivel mondial, bugetele alocate pentru influencer marketing în 2022 se vor apropia de 10 miliarde de dolari.
Dar ce înseamnă, mai exact, a fi influencer și care este legătura cu marketingul?
În linii mari, putem spune că influencerul este acea persoană care poate schimba comportamentul de achiziție al unui consumator.
Iar influencer marketingul desemnează modalitățile prin care influencerul transmite mesajul unui brand către comunitatea sa.
Însă, ca această strategie de marketing să funcționeze, el trebuie să fie compatibil cu brandul pe care îl promovează comunității sale.
Deși pot exista o serie de riscuri, o astfel de colaborare poate aduce multe beneficii brandului. Fie că vorbim de awareness, relevanță, credibilitate, un dialog continuu cu publicul țintă și, cel mai important pentru client, conversii în vânzări.
Cum știi care sunt influencerii potriviți pentru tine? Sau cum ajungi la ei?
Încă de la început, este bine să știi că rezultatele pe măsura așteptărilor vin abia după ce faci research.
Iată care sunt 3 dintre cele mai importante (credem noi) repere de care să ții cont atunci când alegi să faci influencer marketing:
● Relevanța – în mod ideal, influencerul dorit folosește / este interesat de produsul sau serviciul tău. Spre exemplu, dacă ești în nișa de produse bio, alege influenceri care scriu despre un stil de viață sănătos sau sport.
● Implicarea comunității – s-a descoperit deja faptul că unii influenceri apelează la trucuri pentru a-și crește numărul de urmăritori.
Pentru a verifica veridicitatea unui cont, fii atent la engagementul pe care acesta îl are cu comunitatea sa. Dacă observi că sunt zeci de mii de urmăritori, dar fiecare postare are sub 10 interacțiuni, atunci sigur „e ceva putred în Danemarca”.
● Platforma – pe care vrei să-ți desfășori campania. Unii influencerii pe Youtube nu au nicio influență pe Instagram sau viceversa.
Așadar, alege cu atenție platforma în care să-ți desfășori campania. Abia apoi, caută influencerii potriviți pentru acea platformă.
Cum intri în contact cu un influencer?
Prima variantă e și cea mai ușoară. Pur și simplu, îi scrii. Vezi pe care rețea socială este cel mai activ și trimite-i un mesaj direct. Sau, dacă are un website, verifică dacă nu are trecut la contact o adresă de e-mail sau un telefon.
Însă, dacă e un influencer foarte popular, șansele să-ți răspundă sunt mici, mai ales dacă primește zilnic multe mesaje.
Partea bună?! Există câteva platforme dedicate pe care te poți lista ca brand, iar mai apoi să ai acces la o comunitate de influenceri cu care vei putea să colaborezi.
Câteva dintre aceste platforme sunt:
Fiecare dintre acestea lucrează cu influenceri diferiți, pe anumite nișe. Tocmai de aceea, este bine să le analizezi și să vezi dacă influencerii pe care îi reprezintă sunt cei de care ai nevoie.
Cum faci asta? Tot cu research, bineînțeles. Te poți uita pe listele cu influenceri ale agențiilor și, în funcție de ce detalii furnizează fiecare, cere recomandări de la prieteni, clienți sau pe grupuri de profil.
Dacă nu găsești anumite informații, pune întrebări suplimentare agențiilor. Roagă-i să-ți ofere statistici legate de audiențele influencerilor pe rețelele sociale care te interesează.
Scopul e să vezi dacă audiența lor se pliază pe profilul potențialilor tăi cumpărători. Dacă vrei să știi cum să-ți găsești cei mai profitabili clienți, am făcut un articol despre asta. Mai mult, te interesează cât de activă este comunitatea și cum interacționează cu influencerul.
Tipuri de influenceri și cum poți alege mixul potrivit pentru strategia ta de marketing
După cum, probabil, ți-ai dat deja seama din research, vei descoperi mai multe tipuri de influenceri.
O primă diferențiere o poți face în funcție de statutul acestora.
Avem, pe de o parte, vedete sau persoane publice, pe care le vezi zilnic la televizor și în publicațiile mondene, sau oameni obișnuiți, care au devenit populari și vizibili pe anumite rețele sociale.
Cel mai simplu, îi putem împărți în funcție de numărul de urmăritori. Astfel, avem:
● Mega influenceri – peste 1 milion de urmăritori;
● Macro influenceri – între 100.000 și 1 milion de urmăritori;
● Micro influenceri – între 10.000 și 100.000 de urmăritori;
● Nano influenceri – între 1000 și 10.000 de urmăritori.
De asemenea, influencerii pot fi generaliști sau de nișă.
Ceea ce înseamnă că, fie abordează o gamă largă de subiecte, fie sunt specializați pe un anumit domeniu (aici putem vorbi de influenceri pasionați de sport sau stil de viață sănătos, mașini, mâncare, beauty & fashion, sau profesioniști – ca medici, marketeri, consultanți de business etc.)
Pentru a-ți da seama care ar fi influencerii potriviți să promoveze afacerea ta, analizează-ți foarte bine obiectivele de business.
Colaborarea cu fiecare tip de influencer vine atât cu avantaje, cât și dezavantaje.
Spre exemplu, la mega influenceri vorbim de vizibilitate extrem de mare, cu potențial de a atinge audiențe pe mai multe platforme sociale, dar și de costuri extrem de ridicate de promovare. Am scris aici mai multe despre cele mai bune rețele sociale pentru afaceri.
Spre exemplu, unii dintre cei mai cunoscuți influenceri de la noi, cum ar fi Alina Ceușan, macro influencer autohton pe zona de fashion, poate cere doar pentru un singur story pe Instagram peste 1000 de euro.
Cea mai mare ofertă pe care am primit-o vreodată la SMARTERS pentru campanie a fost de 15.000 de euro de la un vlogger popular.
În aplicația Mocapp pe care o menționam mai sus găsești o bază de date cu influenceri și îți poți face o idee despre cum sunt costurile pe nișa ta.
Alt dezavantaj este că riști să fii încă un brand printre zecile pe care aceștia le promovează constant. Iar, în cazul unui scandal, compania ta va fi intens expusă mediatic.
La polul opus, dacă ne gândim la nano influenceri, aceștia sunt extrem de apropiați de comunitatea lor. Ei beneficiază de un grad mare de credibilitate și au cele mai mari șanse să-și transforme publicul în clienții tăi. Mai mult, colaborarea cu ei presupune costuri mult mai reduse.
Ca dezavantaje, există posibilitatea să nu aibă experiență în a lucra cu branduri și să nu știe cum să pună în valoare cel mai bine un produs pentru audiența lor. De asemenea, reach-ul lor este scăzut, deci nu se potrivesc, spre exemplu, unui obiectiv de awareness.
În mod ideal, dacă bugetul îți permite, încearcă să faci un mix între influenceri mari și mici. Primii îți vor genera vizibilitate și vor face produsul sau brandul ușor de recunoscut, în timp ce influencerii mai mici îți vor aduce conversii și credibilitate.
Semnale de alarmă – la ce să fii atent când alegi influenceri pentru o campanie
Ai făcut research-ul și ai stabilit, orientativ, cam ce tipuri de influenceri ai dori să se implice în campania ta, deci cam gata, nu?
Nu chiar.
Înainte de a începe efectiv o colaborare cu un anume influencer, acordă atenție câtorva aspecte. Anume:
● Dacă a fost implicat în vreun scandal personal sau cu un alt brand;
● Dacă acel influencer a lucrat cu un competitor direct în ultimul an;
● Dacă este implicat în politică sau alte activități care ar putea genera o criză de imagine;
● Dacă a enunțat ocazional opinii extremiste, rasiste, antisemite sau xenofobe;
● Dacă are un istoric dovedit de a nu livra materiale la timp și la calitatea agreată.
Toate aceste lucruri ar trebui să-ți tragă câteva semnale de alarmă și să te gândești de două ori înainte de a alege un influencer, indiferent de cât de mare sau mic.
Nu uita de câteva bune practici în influencer marketing
Dacă ai trecut și de acest hop, acordă atenție modului în care urmează să-ți desfășori colaborarea cu influencerii aleși. Pentru a pune bazele unei relații de succes, ține cont de următoarele lucruri:
1. Un contract clar, care să conțină obligațiile și drepturile fiecărei părți implicate;
2. Un brief explicativ și o discuție deschisă despre așteptări și obiective, dar și mult loc pentru creativitate;
*Atenție! Dacă ai trecut prin toți pașii de mai sus și ai ales un influencer, înseamnă că ai încredere în el și îți place ceea ce creează.
Tocmai de aceea, încearcă să-i lași mână liberă să interpreteze brieful cât mai adecvat pentru comunitatea sa.
3. Dialog, dialog și iar dialog. O relație deschisă și sinceră cu influencerii implicați în campaniile tale de promovare îți deschide drumul spre o colaborare de succes. Discutați mereu despre orice nelămurire sau despre orice comentariu apărut în comunitatea acestora.
Pentru un ghid complet în ceea ce privește relația dintre influenceri și branduri, poți arunca un ochi și pe Codul de bune practici în influencer marketing, lansat la finalul anului 2020 de IAB România și 2Performant.
„Frate, frate, dar brânza-i pe bani” – despre bugete în influencer marketing
Influencer marketing este o industrie ce se află într-o continuă dezvoltare. Tocmai de aceea, nu există o grilă standard de buget. De cele mai multe ori, prețurile asociate campaniilor nu sunt publice și variază în funcție de obiectivele stabilite.
Investiția pentru o campanie de influencer marketing poate porni de la zeci de euro. În același timp, poate ajunge la zeci de mii de euro, mai ales în cazul influencerilor care și-au construit comunități foarte mari cu sute de mii sau chiar milioane de urmăritori.
„Din experiența noastră, de peste 900 de campanii, un buget pe influencer, la nivelul cel mai înalt, poate să ajungă și la 15.000 – 20.000 de euro pe campanie. Un influencer din top 10 din România poate să ia între 5.000 și 8.000 de euro pe o postare. Par foarte mulți bani, dar știm influenceri români care au vândut de 150.000 de euro într-o lună”, afirma Florin Grozea, fondatorul platformei digitale de influencer marketing MOCAPP, în articolul scris de republica.ro.
Iată câteva dintre cele mai uzuale modalități prin care poți efectua plata influencerilor:
● Barter – reprezintă un acord încheiat între tine și influencer și presupune furnizarea unui bun sau serviciu în schimbul altui bun sau serviciu. Acest tip de colaborare nu implică o remunerație financiară directă și, de obicei, se utilizează în campaniile în care sunt implicați nano și micro influencerii.
● Plata pe campanie – acest acord se încheie, de regulă, atunci când ai o campanie ce urmează să se desfășoare pe o perioadă mai lungă de timp și presupune stabilirea sumei totale de bani pentru întreaga durată a proiectului.
● CPC (cost per click) – plătești influencerul pentru fiecare click obținut pe un link pe care acesta îl include într-o postare pe anumite rețele sociale sau într-un articol de blog.
● CPA (plata pe achiziție) – plătești influencerul atunci când în urma promovării produselor sau serviciilor tale acesta reușește să îți genereze clienți.
● PPP (plata pe postare) – plătești influencerul cu o sumă fixă pentru o singură postare pe o anumită rețea socială sau stabiliți un buget pentru o serie de postări.
Prin încheierea unui contract cu un influencer, poți negocia accesul la informațiile și rapoartele de trafic de pe rețelele lui sociale, atât în timp real, cât și la sfârșitul campaniei. Analizând aceste date, îți vei putea îmbunătăți progresiv campaniile și rentabilitatea investiției.
Ce urmează în influencer marketing
Este evident că influencer marketing va câștiga din ce în ce mai mult teren. Mai ales că oamenii simt tot mai acut nevoia să facă parte dintr-o comunitate și să găsească voci credibile și pertinente.
Tocmai de aceea, industria se va dezvolta exponențial, inclusiv în România. Deja se întrevăd și două tendințe mari: affiliate marketing și performance based influencer marketing. Prima deja are ceva istoric la nivel local și există deja câteva agenții renumite care fac affiliate marketing.
În schimb, performance based influencer marketing e un trend care prinde contur pe plan internațional. Asemeni affiliate marketing, presupune ca influencerii să fie plătiți, așa cum îi spune și numele, în funcție de performanțe.
Toate postările influencerilor sunt urmărite, iar colaborarea este remunerată doar dacă aduce conversii pentru brand. În special dacă ai obiective de vânzări, este o abordare de luat în considerare.
În loc de concluzii
Dacă e ceva ce trebuie să reții din toată povestea aceasta cu influencer marketing, este cât de mult contează să găsești influencerii potriviți. Aceștia nu trebuie să aibă doar un public relevant pentru campania ta, ci să fie autentici și creativi.
Mai mult, scopul tău este să creezi o conexiune adevărată cu influencerii și să-i transformi în avocați ai brandului tău. Să folosească și să creadă în produsul sau în serviciile tale și să transmită această energie pozitivă și comunității lor. Doar așa vei putea avea colaborări de succes cu rezultate vizibile și în business.
