Branding: ce este, ce conține un manual de brand și cum te ajută
Conceptul de BRANDING este unul complex și greu de definit. Pentru că brandingul înglobează toate caracteristicile și acțiunile publice (sau vizibile) ale unui brand.
Dar în acest articol, vom încerca să descriem totul cât mai simplu, astfel încât la finalul lui, tu să știi deja ce este brandingul, cum să faci corect un manual de brand și să înțelegi toate motivele prin care te poate ajuta.
Conținut
Ce este brandingul
Brandingul este procesul continuu de identificare, creare și management al tuturor interacțiunilor cu publicul țintă — care definesc percepția brandului în ochii acestora.
Brandingul este un mozaic format din fiecare acțiune publică pe care o facem. Reclamele sunt o formă de branding, website-ul, calitatea serviciului de suport clienți, experiența clienților noștri, recomandările oamenilor care au interacționat cu brandul… și toate celelalte acțiuni care pot fi asimilate de marele public.
Chiar și felul în care răspunzi la comentarii pe platformele de social media este considerat branding pentru că absolut fiecare acțiune a unei companii în mediul public mai pune o cărămidă la branding.
Și îți mai spun ceva.
Chiar și companiile care nu s-au gândit la o strategie de branding și nu făcut nimic în direcția asta, au un branding. Pentru că oamenii percep acea companie în unul sau mai multe feluri: e o companie serioasă sau nu, e companie care comunică amuzant și liber sau formal etc.
Unele dintre aceste aspecte sunt, bineînțeles, mai importante decât altele, iar importanța fiecărei acțiuni poate fi diferită de la caz la caz.
Pentru a clarifica un pic situația, hai să analizăm definiția de mai sus pe componente:
1. Un proces continuu
Brandingul este un proces continuu pentru că nu se oprește niciodată. Chiar și un branding făcut impecabil poate fi dat peste cap aproape peste noapte de un eveniment nefericit sau de o criză de PR.
2. Identificare, creare și management
Atunci când vine vorba de branding, trebuie mai întâi să identifici ce „imagine” vrei să proiectezi spre publicul tău țintă, să creezi acea imagine prin toate mijloacele pe care le ai la dispoziție, iar apoi să o menții și să o adaptezi (management) pe măsură ce trece timpul.
3. Toate interacțiunile cu publicul țintă
Publicul țintă va interacționa cu un brand în mod direct (prin identitatea vizuală, conținut, produse, reclame etc.) și indirect (prin recomandări, recenzii, știri etc.).
Totalitatea acestor interacțiuni îți vor defini brandingul.
4. Care definesc percepția brandului
Percepția brandului este reputația acestuia. Reputația se formează în mintea publicului tău în funcție de toate interacțiunile tale directe sau indirecte cu brandul — ca rezultat al procesului de branding, sau chiar a lipsei acestuia.
Important!
Repet: Nu există afacere sau brand fără branding. Absența unui proces de branding îți va rezulta tot într-un brand, dar unul prost definit sau incoerent.
Nimeni nu se poate sustrage procesului de branding, la fel cum nimeni nu se poate feri de a avea o reputație – bună sau rea, oricare ar fi aceasta.
De ce este brandingul important?
Brandingul este important pentru că acest proces fixează o afacere, un produs sau un serviciu în mințile consumatorilor și a tuturor celorlalte părți interesate (investitori, concurență etc.).
Printr-un branding bine făcut, eficient, concis și convergent în jurul unor misiuni, valori și principii, afacerile pot să-și accelereze creșterea într-un ritm aproape incredibil.
Ca să luăm un exemplu foarte proaspăt în mințile oamenilor, ce a făcut președintele ucrainean Zelenski la începutul războiului cu Rusia este un exemplu puternic de branding făcut corect.
Zelenski — fost actor de comedie — și-a făcut foarte bine rolul de vector de imagine al Ucrainei, și a mobilizat opinia publică spre a-i acorda ajutoare de război foarte consistente. Un om mai puțin carismatic, e aproape sigur că nu ar fi putut obține la fel de multe resurse dacă era aruncat în aceeași situație.
Un alt exemplu de Branding este Coca-Cola, care a devenit cea mai cunoscută băutură răcoritoare comercială la nivel global.
Cum au făcut asta? Prin asocierea lor cu sentimente pozitive, cu Crăciunul, cu distracție și „good vibes” în familie și cu prietenii… iar toate acestea susținute cu perseverență prin campanii constante de-a lungul anilor.
Atunci când brandul este puternic, încrederea oamenilor este și ea la cote înalte, iar produsele sau serviciile acelui brand vor fi în permanentă căutare.
Cum comunicăm prin Branding?
Spoiler: absolut orice acțiune pe care o facem e comunicare de branding – atât timp cât o pot vedea clienții sau investitorii, orice acțiune îți va afecta (în mod pozitiv sau negativ) reputația și poate fi considerată o parte a brandingului.
Evident, unele acțiuni pot avea un impact major, iar altele să fie minore sau chiar neglijabile
Cu toate acestea, branding-ul este format din suma tuturor acestor acțiuni, iar o mulțime de eșecuri minore se pot cumula într-o criză pentru brandul care nu este atent și care nu își tratează clienții (și restul părților interesate) cu atenție și respect.
Elemente esențiale de comunicare ale Brandingului – Manualul de Brand
Înainte să trecem în revistă elementele, trebuie să știi că un manual de brand, trebuie să conțină două componente:
- Comunicare
- Identitate vizuală.
Ce conține manualul de brand pe partea de comunicare:
Misiune
Misiunea este o explicație concisă a motivului existenței organizației, adică descrie scopul organizației și intenția sa generală. Aceasta servește la comunicarea scopului și direcției angajaților, clienților, vânzătorilor etc.
Practic, un brand trebuie să rămână fidel misiunii sale, astfel încât să își poată ghida direcția și deciziile în concordanță cu această misiune.
Hai să vedem câteva misiuni celebre…
SMARTERS: Creștem Oameni și afaceri.
Patagonia: We’re in business to save our home planet.
American Express: Become essential to our customers by providing differentiated products and services to help them achieve their aspirations.
IKEA: To create a better everyday life for the many people.
Tesla: To accelerate the world’s transition to sustainable energy.
TED: Spread ideas.
După cum vezi în exemplele de mai sus, acestea expun clar misiunea brandului și felul în care muncesc pentru a face lumea un loc mai bun, pe termen lung.
Viziune
Viziunea unui brand detaliază unde dorește să ajungă organizația. Ce speră să realizeze în următorii câțiva ani…
Ca să mai vedem un exemplu, viziunea SMARTERS este:
Vrem să devenim ecosistemul românesc de Growth Hacking care cultivă noua generație de antreprenori, marketeri și freelanceri profesioniști.
Vrem să construim o industrie performantă de Growth Hacking, sustenabilă și funcțională, a cărei membri să aibă în sânge dorința de a da mai departe cunoștințele lor. Cu ajutorul nostru, aceștia învață să-și creeze singuri oportunități de business și scalare, să stăpânească conceptele, strategiile și mentalitatea guvernată de Growth Hacking.
Ce e important de înțeles aici, este că viziunea se concentrează pe ziua de mâine și pe ceea ce dorește organizația să devină.
Declarația de misiune se concentrează pe ce face organizația în momentul prezent. Se concentrează pe felul în care acțiunile curente ale brandului contribuie la o lume mai bună.
Valori
Valorile unui brand reprezintă principiile după care se ghidează acesta, în toate deciziile.
Acestea seamănă foarte mult cu valorile unei persoane, și sunt niște lucruri suficient de basic încât publicul tău țintă să se poată identifica cu ele.
Valorile pot fi orice, de la sinceritate, inovativitate, prietenie, caritate… până la justiție socială sau o anumită viziune politică (deși nu recomandăm să se meargă prea adânc în zone politice și/sau foarte controversate).
Ca să reluăm exemplele de până acum, valorile SMARTERS sunt:
Growth Hacking — Ne concentrăm doar pe ceea ce contează cu adevărat și produce un impact rapid și măsurabil. Măsurăm, prioritizăm, acționăm, evaluăm, ne adaptăm.
Integritate — Mereu facem ce am promis, indiferent de ce se întâmplă. Cuvântul ne este moneda de schimb.
Enjoy the ride — Credem că dacă nu se mai și distrează, oamenii nu pot face o treabă bună.
Suntem PEHB (professional empathic human beings) — Pentru noi munca are o față umană. Nu o separăm de omul din spatele ei, pentru că sunt interconectate.
Idealiști pragmatici — Suntem ambițioși în definirea scopului, dar pragmatici în atingerea lui. Vrem imposibilul pentru că știm că-l putem atinge.
Valorile sunt esențiale pentru toate deciziile companiei. Dacă vrei ca fiecare membru al echipei, de la mic la mare, să poată lua decizii inteligente… atunci ai nevoie de un set clar de valori.
Este important, totuși, să nu fie un număr exagerat de mare de valori. Vrei să le scoți în evidență doar pe cele centrale, pentru că dacă ai TOATE valorile, atunci e ca și cum nu ai nici una.
Promisiune centrală // UVP
UVP vine de la Unique Value Proposition, adică Propunerea de Valoare Unică.
Acesta e doar un mod mai formal și mai scurt pentru a defini promisiunea pe care o faci clienților… ce promiți că le poți livra acestora, UNIC și DIFERIT de concurență.
UVP-ul este un text scurt (de câteva propoziții) care trebuie să comunice foarte clar următoare lucruri despre produs/serviciu/companie*:
- Ce este produsul
- Cu ce îl ajută produsul pe client (valoarea)
- Cine e publicul țintă al produsului (pentru a-l ajuta să se identifice)
Această definiție a afacerii tale trebuie stabilită clar, pentru că în funcție de UVP îți vei modela comunicarea și ofertele.
Aproape fiecare gest de comunicare/reclamă trebuie să transmită această valoare unică, pentru că îți dorești să fie foarte clar pentru clienții tăi ce te diferențiază de concurență.
Exemple:
Airbnb
„Welcome home, rent unique accommodations from local hosts in more than 190 countries.”
Cu Airbnb poți închiria cazări unice de la gazde locale în peste 190 de țări. Bine ai venit acasă!
Acest PVU transmite direct că e un intermediar de călătorii (ca o agenție de turism), dar care se concentrează pe experiențe autentice, locale, și benefice pentru localnici.
Uber
Știm cu toții ce este Uber. Dar cum reușesc ei să transmită asta prin PVU? Foarte elegant…
„Tap the app, get a ride.
Uber is the smartest way to get around. One tap and a car comes directly to you. Your driver knows exactly where to go. And payment is completely cashless.”
Atinge aplicația și îți vine o cursă. Uber este cel mai inteligent mod de a te deplasa. Trebuie doar să atingi telefonul și vine o mașină direct la tine. Șoferul tău știe exact unde să meargă. Plata se face direct de pe card.
Îți spune tot ce trebuie să știi cu maximă claritate.
Atenție! UVP-ul nu se referă doar la descrierea de pe Google, ci trebuie să se regăsească peste tot. În fiecare aspect al comunicării noastre.
Pe pe site, în reclame, în e-mailuri etc. Descrierea Google este doar unul din zecile de locuri unde trebuie folosită PVU.
Profilul clientului
Trebuie să știi mereu cu cine vorbești!
Fiecare afacere trebuie să aibă o imagine clară despre clienții lor. Avatarul clientului e ca un portret robot al clientului ideal. Atenție însă, nu face greșeala de a te opri la date demografice.
Faptul că cineva este bărbat de 28 de ani din Cluj NU înseamnă că e clientul tău.
Ai profilul clientului ideal când știi:
– Cine e clientul (date demografice);
– Unde e atenția lui;
– De ce cumpără (motivație/date psihografice);
După ce stabilești cine e clientul, e mult mai ușor să-i vinzi produsul sau serviciul tău… și să comunici ca brand într-un mod relevant pentru clienții tăi.
Dacă vrei să vezi cum poți face și tu un profil al clientului în mod corect, citește acest articol.
Canale de comunicare
Un alt aspect important al brandingului este stabilirea canalelor de comunicare. Nu este important doar ce comunici, ci și mediile de comunicare pe care alegi să le folosești.
Se spune că „the medium is the message” (mijlocul de comunicare este un mesaj în sine) tocmai pentru că prezența ta pe TikTok spune ceva despre tine, la fel cum spune prezența pe Instagram, pe YouTube, ce fel de comunicare faci pe eMail… sau chiar absența ta de pe aceste canale de comunicare.
Un branding bine făcut stabilește clar pe care canale este o afacere prezentă și cum comunică pe fiecare dintre acestea.
Tone of voice
La fel ca oricare persoană, fiecare brand are un ton de exprimare.
Poate să fie formal, informal, prietenos, politicos, ireverent, sexy, provocator, sau oricare combinație dintre acestea.
Tonul vocii unui brand este în strânsă corelație cu misiunea, viziunea și valorile acestuia. Acesta trebuie să fie o extensie naturală a mesajelor centrale. Tonul prin care ne transmitem mesajele este un mesaj în sine.
Personal Branding
O formă specifică de branding este deja-celebrul „Branding Personal”.
Oamenii celebrii și — odată cu social media — influencerii, au propriile lor branduri pe care trebuie să le mențină coerente.
Un Influencer este mai mult decât un brand: este aproape un produs în sine. De aceea trebuie să aibă o misiune, o viziune, valori coerente și toate caracteristicile necesare unui brand.
Deci toți pașii prin care treci în crearea unui brand de companie, ar trebui să se regăsească și în crearea un branding personal.
Identitatea vizuală (manualul de brand)
Un manual de brand este un, după cum îi spune numele, un manual ce cuprinde toate regulile de comunicare ale unui brand.
Manualul de brand cuprinde felul în care vorbește acesta din punct de vedere al comunicării (ce am descris mai sus), dar și cum comunică din punct de vedere vizual, adică Identitatea Vizuală a brandului iar aici intră
– logo-ul
Dacă nu știi de unde să începi cu logo-ul, uite aici un articol în care am scris despre toate programele gratis care te ajută să îți contruiești propriul logo.
– culorile principale utilizate
– fonturile
– alte elemente vizuale reprezentative.
De asemenea, cuprinde și ce face și ce nu face un brand, mesajele centrale și toate detaliile necesare comunicării pe toate planurile.
Scopul acestui document este ca orice persoană angajată în procesul de comunicare și marketing al unui brand să poată comunica „în vocea brandului” urmând indicațiile din respectivul manual.
Rebranding
Ce este totuși rebrandingul?
Este pur și simplu demersul unei organizații de a-și reface/reîmprospăta brandingul.
Chiar și un branding excelent va fi adesea depășit după câțiva ani. Unele organizații își păstrează brandingul chiar și câteva zeci de ani, în cazurile excepționale. Dar după ce trece suficient timp, e nevoie de un rebranding.
Un brand poate avea nevoie doar de o reîmprospătare vizuală a comunicării (ex. logo-ul)… dar probabil că de-a lungul timpului i se vor schimba și misiunea, viziunea, valorile, sau mesajele centrale.
Este un proces absolut normal care ține de evoluția unui brand și de adaptarea acestuia la o lume în perpetuă schimbare.
Și află că din punctul meu de vedere procesul de rebranding este mult mai dificil decât procesul de a crea brandingul unei companii de la 0 și asta pentru că trebuie gândit extrem de bine de la început.
E foarte dificil să schimbi percepția oamenilor despre o companie cu care s-au familiarizat pe parcursul a câțiva zeci sau poate chiar zeci de ani.
De aceea, rebrandingul necesită și o strategie foarte bine pusă la punct.
Dar asta, într-un articol viitor.
În concluzie
Brandingului este esențial, însă nu trebuie să fie o preocupare constantă pentru un antreprenor sau o afacere.
După cum spuneam la începutul articolului, brandingul se întâmplă cu sau fără voia noastră…
Deci secretul este ca brandul să aibă stabilite toate aceste elemente fundamentale (descrise la punctele anterioare), astfel încât prin respectarea lor, brandingul să fie întotdeauna corect și coerent.
Prin aceste fundamente puternice, brandingul devine un asset, iar comunicarea și marketingul devin considerabil mai ușoare și mai bine calibrate pentru satisfacția clienților.
Ține cont că nu e nevoie să investești o avere în brandingul afacerii tale, nu ai nevoie urgentă de un manual de brand… Dar ai nevoie să știi care este sufletul și unicitatea brandului tău, pentru că trebuie să fii coerent în interacțiunile cu publicul.
Comentarii