Buget de marketing: cât ar trebui să investesc în promovarea afacerii?
Cum putem decide cât să investim în promovarea afacerii? Să fie un procent din cifra de afaceri? O sumă fixă lunară? Dar dacă nu avem vânzări, ce facem?
Indiferent dacă ești antreprenor sau om de marketing, cu siguranță te-ai întâlnit cu această dilemă. Din păcate, așa cum vei vedea, nu există un răspuns ușor. Sunt câteva metode generale pe care le putem aplica, dar există mai mulți factori care influențează această decizie pentru fiecare firmă în parte.
Vom vedea care sunt principalele metode prin care putem alege un buget de marketing și care sunt factorii de care trebuie să ținem cont atunci când decidem suma pe care să o investim în promovarea afacerii noastre.
Pregătit(ă)? Să-i dăm drumul! În principiu sunt trei moduri principale prin care putem alege un buget de marketing:
- Procent din vânzări
- O sumă fixă
- Bazat pe randament
Să le luăm pe rând și să vedem care sunt avantajele și dezavantajele fiecăruia.
1. Procent din cifra de afaceri dedicat promovării afacerii
Pentru anumite companii, cea mai la îndemână metodă pentru determinarea bugetului de marketing este un procent din cifra de afaceri. Pentru companiile în creștere se recomandă un buget între 12-20%, iar pentru cele consacrate undeva între 6-12%.
În general, este nevoie de minim 5% din cifra de afaceri doar pentru a ne menține vânzările actuale și este nevoie de 10% pentru a ne crește vânzările și cota de piață.
Doar că aici intervine și principalul dezavantaj al acestei metode: este valabilă pentru industriile consacrate, unde nu avem schimbări majore.
Cu alte cuvinte, dacă suntem într-o industrie nouă, de tip „învingătorul ia tot”, ar trebui să investim în marketing cât de mult putem, chiar să ne împrumutăm pentru asta. Pentru că, în momentul în care suntem lideri de piață, vom putea extrage marje de profit sănătoase și ne vom recupera înzecit investiția.
Pentru companiile în creștere, bugetul ar trebui calculat la nivelul ambițiilor, deci al vânzărilor așteptate. Asta implică calcule financiare mai complicate, pentru că dacă le greșim s-ar putea ca fluxul de numerar al firmei să fie grav afectat.
Ca o mini-concluzie, această metodă este recomandată pentru companiile sau industriile unde rezultatele în general sunt conform așteptărilor.
2. O sumă fixă alocată ca buget de marketing
Probabil cea mai simplă metodă pentru a hotărî cât să investim în promovarea afacerii este să alocăm o sumă fixă pentru marketing.
Ne uităm la cheltuielile curente și vedem cât ne permitem să alocăm pentru atragerea de noi clienți. Această metodă este recomandată în primul rând pentru companiile noi.
Fiind la început, este greu de știut cum vor arăta vânzările peste trei luni, darămite peste 1 an. De aceea, ar trebui să alocăm o sumă care să nu ne afecteze fluxul de numerar. Cu alte cuvinte, nu investi în marketing mai mult decât îți permiți, pentru că vei da faliment.
Este foarte posibil ca pentru companiile noi, această sumă, alături de celelalte cheltuieli, să rezulte în cheltuieli > venituri. Tocmai de aceea, această sumă ar trebuie să fie văzută ca o investiție și să fie prevăzută în bugetul inițial.
Un alt context în care am întâlnit acest mod de alocare a bugetului pentru marketing este în cazul companiilor unde marketingul nu este foarte important. De exemplu, firme care se bazează în primul rând pe o echipă de vânzări sau care se ocupă mai mult de producție/outsourcing, clienții venind pe alte canale, marketingul având un rol de suport sau pentru recrutare.
Dacă ești un antreprenor solo sau la început de drum, alocă suma care chiar dacă nu aduce nici un leu înapoi, îți permite să continui activitatea.
Acest mod de calculare a bugetului de marketing este foarte bun pentru perioade de test, care să ne ofere datele pe care se bazează următoarea metodă:
3. Alegerea unui buget de promovare bazat pe randamentul investiției
Cei care au tatonat vreodată cu ideea de a obține o investiție știu că cel mai bun mod de a o primi este să dovedești că ai o mașină de făcut bani.
Ce înseamna asta? Înseamnă să poți arăta că orice sumă investită în afacere aduce randament.
1RON => afacere => 1.1RON
Ideal ar fi ca acei 0,1RON să fie profit, dar nu e musai. O afacere cu o creștere rapidă nu trebuie neapărat să fie profitabilă, pentru că în orice moment se poate lua piciorul de pe pedala de accelerație și veniturile extra să fie transformate în profit, nu reinvestite. La fel este situația și când vorbim despre cât să investim în promovarea afacerii. Mai ales pentru afacerile cu o puternică activitate online, este posibil să măsurăm foarte detaliat rezultatele eforturilor de marketing și să vedem ce și cât impact are.
Cu sisteme de măsurare bine implementate putem vedea dacă 1RON investit în marketing = 1,1RON într-un final. Aici chiar ne interesează ca acei 0,1RON să fie profit.
Dacă situația este așa, atunci răspunsul la întrebarea „ce buget de marketing ar trebuie să am” e CÂT MAI MARE! Serios, nici nu mai sta pe gânduri. Ok, acestea au fost principalele moduri în care putem determina suma pe care să o investim în promovarea afacerii.
Dar cât să fie bugetul de marketing efectiv? Aici intervin câteva criterii de care să ținem cont, mai ales dacă suntem o firmă mică sau la început de drum.
a) Cât de ambițioși suntem?
Una este să fii o mică firmă de familie, alta e să îți propui să crești cifra de afaceri cu 100.000EURO în 12 luni. Dacă e să aplicăm metoda #1 de mai sus, bugetul de marketing ar trebui calculat ca procent din cifra de afaceri pe care o țintim. Cum spuneam mai sus, conform ambițiilor
b) Care este momentul în care se află compania noastră?
Din nou, dacă suntem la început de drum, sau dacă vedem că avem un potențial mare de creștere în industrie, cel mai probabil va trebui să investim o sumă care pe termen scurt nu este profitabilă sau este peste ceea ce ne permitem.
c) Ce resurse implică planul de marketing sau strategia de business?
Foarte legat cu punctul de mai sus, un mod foarte bun pentru a decide exact cât trebuie să cheltuim pe marketing este să ne stabilim un obiectiv, apoi o strategie de marketing.
Aceasta sau planul de marketing ne vor spune exact resursele de care este nevoie pentru a ne atinge obiectivele.
După cum vezi, nu există un răspuns clar la întrebarea ce buget de marketing ar trebui să am. De multe ori, această întrebare este de tipul „care a fost primul, oul sau găina?”. Ei bine, trebuie să-ți spun că pentru a avea un brand puternic și o cifră de afaceri sănătoasă, va trebui să spargi multe, multe ouă
Ah și dacă ești antreprenor, vreau să-ți spun că este responsabilitatea ta, nu a unei agenții de marketing, să stabiliți bugetul de marketing.
Ei te pot ajuta să anticipezi rezultatele obținute, sau să-l împarți în cel mai eficient mod posibil, dar nu este responsabilitatea lor să-ți spună cât îți permiți tu să investești în promovarea afacerii. Nu-ți fie frică de faptul că poate plătești mai mult decât ar trebui.
O agenție bună știe bugetele minime cu care lucrează. Ar trebui să fii mai atent la rezultatele pe care le obții, nu la cât investești. Spor să ai!
