Keyword Research: Cum găsești și alegi cuvinte cheie pentru SEO

Învață cum să descoperi cele mai căutate cuvinte pe Google pentru afacerea ta și cum să alegi keywords SEO în funcție de dificultate și impact.

SEO (Search Engine Optimization) reprezintă un proces ce îmbină știința și arta de a optimiza un website și elemente din afara lui pentru ca paginile și elementele media din acesta să apară mai sus în rezultatele motoarelor de căutare atunci când un utilizator efectuează o căutare relevantă.

În acest capitol ne concentrăm pe strategie și mai exact Keyword Research: identificarea modului în care caută clienții noștri în motoarele de căutare termeni relevanți pentru afacerea noastră și apoi organizarea și prioritizarea acestora pentru efortul SEO.

De ce este esențial să faci keyword research corect?

Făcută corect, partea de identificare și alegere a cuvintelor cheie pentru SEO ne poate ajuta să avem rezultate mai bune și mai rapid în urma eforturilor SEO.

De exemplu, prin 2016, pe când ofeream și serviciul de web design/creare website am făcut o cercetare asupra cuvintelor cheie pentru a decide textul final al paginii de prezentare a serviciului.

În urma cercetării am descoperit următoarele exemple de cuvinte cheie:

Web design timisoara – 720 de căutări pe lună

Creare site timisoara – 320 de căutări pe lună

Dau des acest exemplu pentru că exemplifică câteva situații în care ne putem afla des atunci când facem SEO (și în general marketing online):

În primul rând, modul în care discutăm noi despre produsele sau serviciile noastre nu e neapărat cel în care o fac și clienții.

De exemplu, din punctul meu de vedere, termenul „web design” se referă doar la partea de gândire a modului în care arată un website – la interfață și experiența utilizatorilor. Dar de fapt cine căuta asta căuta pe cineva să se ocupe de tot, inclusiv implementare și scriere cod.

Și în cazul unui alt client magazin online am descoperit (pe atunci) că deși termenul corect era „pantof sport bărbați”, multe persoane căutau și „adidași bărbați” dar nu se refereau neapărat la brandul Adidas ci termenul acesta a ajuns să însemne la noi pantof sport. Cum e și Xerox pentru copiator sau „a googălui” pentru a căuta ceva în motoarele de căutare.

În al doilea rând, ne arată că nu ar trebui să mergem tot timpul pe termenul cu cele mai multe căutări.

Continuând exemplul de mai sus cu creare site, la o primă vedere am zice „Ok, e simplu, mergem pe web design timisoara ca termen principal pentru optimizarea paginii. Are mai multe căutări”.

Însă un pas important din proces este judecarea dificultății unui cuvânt cheie (vom detalia mai jos cum decizi asta).

Când ne-am uitat și la componenta de dificultate, ne-am dat seama că deși termenul „web design timisoara” avea mai multe căutări, era și un termen mult mai dificil.

În sensul în care paginile care apăreau în primele rezultate erau bine optimizate și site-urile aveau o autoritate bună (erau firme de web design și aveau link-uri înapoi spre site-urile proprii de la mai toți clienții).

Noi având un site mai nou, am ales să mergem pe termenul „creare site timisoara”.

Și bingo! După câteva săptămâni deja au început să vină potențiali clienți.

Dacă am fi mers pe termenul mai competitiv probabil ar fi durat până la 2 ani să ajungem în primele poziții, timp în care colegii care se ocupau de partea de web design & development ar fi cam șomat.

Alte beneficii ale unui proces corect de identificare și alegere a cuvintelor cheie ar fi:

Ne ajută să ne organizăm și structurăm întreg site-ul.

Dacă știi toate modurile în care caută oamenii despre ceea ce tu oferi poți de la început să creezi categorii (și în general o structură a site-ului) care să aibă sens, fără să fii nevoit să le modifici ulterior și să dai de alte provocări tehnice.

Utilizarea lor corectă ajută și în alte canale de marketing.

Un website care este în regulă din punct de vedere SEO va fi unul care aduce rezultate mai bune și din reclame, mai ales Google Ads. În momentul de față platformele de reclame analizează conținutul paginilor și asta influențează într-o anumită măsură audiențele cărora le sunt livrare reclamele și termeni pe care ar trebui să apară (în cazul campaniilor inteligente de căutări, cum ar fi Performance Max sau Dynamic Search Ads).

În plus, faptul că folosești termeni pe care și clienții tăi îi folosesc ajută ca aceștia să se identifice cu reclamele și produsele/serviciile pe care le oferi.

Putem descoperi oportunități noi.

Este poate unul dintre cele mai mari avantaje ale unui proces de keyword research făcut corect. Deși rar găsim cuvinte cheie magice (adică sunt foarte folosite, nu există competiție pe ele și dacă cineva vine pe site are șanse mari să cumpere).

Însă apar des cuvinte cheie „low hanging fruits” cum le spunem noi. Adică este mai ușor să ajungi în primele poziții pe ele și astfel să aduci trafic și conversii.

Tipuri și exemple de cuvinte cheie SEO

Ok, hai să ne asigurăm totuși că știm despre ce vorbim.

Un keyword SEO se referă efectiv la cuvintele pe care le tastează cineva când face o căutare în motoare de căutare precum Google. 

În imaginea de mai sus, „bona bucurești” este cuvântul cheie. Dar un cuvânt cheie ar putea fi și „bona 4 ore pe zi bucurești strada grozăvești” sau „cum alegi o bona”.

Orice căutare reprezintă un cuvânt cheie. În practică însă, le vom căuta pe cele mai populare.

În acest moment cred că ar fi util este să definim tipurile de cuvinte cheie. Pentru că da, avem mai multe tipuri și nu toate sunt egale ca importanță pentru procesul SEO.

Această împărțire se poate face din mai multe puncte de vedere. Nu vreau să scriem o lucrare științifică așa că nu le vom lua pe toate, ci pe cele relevante pentru cineva care vrea să știe pentru ce cuvinte cheie să-și optimizeze site-ul.

Cuvinte cheie în funcție de intenție

Tipurile de căutări ne vin practic din drumul clientului. În funcție de stadiul în care ne aflăm pentru rezolvarea unei provocări sau cumpărarea unui produs ori serviciu căutăm în diferite moduri.

Cuvinte cheie informaționale

Cele mai folosite cuvinte cheie din online sunt cele informaționale. Oamenii folosesc aceste cuvinte atunci când se informează asupra unui lucru și nu atunci când cumpără ceva.

De aceea, aceste cuvinte nu ne ajută să atragem oameni pregătiți să cumpere, ci ne ajută să intrăm pentru prima oară în contact cu potențialii clienți.

Spre exemplu, sunt mici șanse ca cineva care caută pe Google „Cum să devii fotograf” să ajungă să și cumpere un aparat foto de gamă înaltă. În schimb, e foarte probabil să devină interesat să cumpere un aparat foto pentru începători după ce citește un articol care să îl ajute să facă primii pași spre a deveni fotograf.

Câteva exemple de cuvinte cheie informaționale ar fi:

• Cum să
• Ce este
• Moduri prin care poți să
• Metode pentru a face cutare lucru
• etc.

Cuvinte cheie comerciale sau de „investigație”

Cuvintele cheie comerciale se află chiar la granița dintre căutările pur informaționale și cele tranzacționale.

Pe scurt, atunci când folosim aceste tipuri de cuvinte cheie nici nu vrem încă să cumpărăm, dar nici nu ne informăm doar din pură curiozitate. Câteva dintre cele mai folosite cuvinte cheie comerciale ar fi:

• păreri
• review
• comparație
• model X vs. model Y
• căutări specifice (ex: aparate de fotografiat pentru începători)
• cele mai bune + categorie produs (ex: smartphone-uri)

Dar ca să înțelegem mai bine cum folosim de obicei aceste cuvinte cheie, hai să continuăm povestea viitorului nostru fotograf. După ce a citit acel articol în care este ghidat spre noua sa carieră, un pas următor firesc ar fi să afle mai multe informații despre aparatele de fotografiat pentru începători.

Apoi, după ce a studiat mai multe modele, a redus căutările la două aparate, însă ar vrea să afle avantajele și dezavantajele amândurora și caută „nikon d3300 vs canon 700d”.

După ce s-a hotărât asupra unui aparat, probabil va dori să se asigure că ia o decizie bună și va căuta să afle și părerile celor care au mai achiziționat un astfel de model.

Cuvinte cheie tranzacționale

Folosim aceste cuvinte cheie atunci când suntem gata (sau foarte aproape) să cumpărăm. De multe ori, aceste cuvinte cheie sunt foarte specifice și includ numele produsului + cuvinte cheie tranzacționale precum:

• cumpără
• transport gratuit
• cel mai bun preț pentru
• ieftin
• reducere
• ofertă

Ca să continuăm exemplul de mai devreme, în final, viitorul nostru fotograf s-a hotărât asupra unui model și dorește să îl achiziționeze la cel mai bun preț.

Și ne-a mai rămas ultimul gen de cuvinte cheie în funcție de intenție:

Cuvinte cheie navigaționale

Pe acestea le folosim de obicei când nu am reținut exact numele unui website (sau ne este lene să-l tastăm) ori dacă vrem să căutăm ceva mai specific în interiorul unui website.

Numele site-urilor sunt cel mai comun exemplu de astfel de cuvinte cheie.

De ce e important să înțelegem aceste exemple de cuvinte cheie?

Pentru că valoarea lor comercială diferă. Vom detalia ideea mai jos, la alegerea cuvintelor cheie, dar practic cu cât cineva este mai departe (jos) în drumul clientului, cu atât este mai aproape de a cumpăra. Traficul pe acele cuvinte cheie se transformă mai rapid și într-o proporție mai mare în conversii și tranzacții.

Cuvinte cheie în funcție de dificultate

Un alt mod de a organiza cuvintele cheie este în funcție de dificultatea lor.

• Cuvinte cheie ușoare.
• Cuvinte cheie medii.
• Cuvinte cheie dificile.

Vom detalia partea aceasta de dificultate într-un subcapitol mai jos.

O idee pe care să o ții minte este că dacă pe primele poziții apar site-uri foarte mari (eg. Wikipedia, Emag, Olx) nu înseamnă că nu pot fi bătute! Există și alți factori la nivel de site și pagină individuală care influențează poziția.

Cuvinte cheie generale și long tail keywords în SEO

Aș vrea să mai faci cunoștință cu un concept și nu doar pentru cultura ta generală. Te va ajuta în procesul de strategizare și decizie.

Un alt mod de a organiza cuvintele cheie este în funcție de lungimea sau specificitatea lor.

Aici avem cuvinte cheie generale sau scurte eg. „vin”

Cuvinte cheie medii eg. „vin cabernet sauvignon online”

Cuvinte cheie super specifice (long tail) eg. „vin cabernet sauvignon cramele Grozăvești 2021 sec”

Numele de „long tail” vin din faptul că dacă am ordona cuvintele cheie în funcție de volumul de căutări ar arăta cam așa:

Și deși primele au un volum mult mai mare, cea mai mare parte din căutările pe internet sunt în dreapta listei.

Cu alte cuvinte, avem milioane și milioane de căutări cu volum mic de căutări, sub 10 căutări pe zi sau chiar lună. De fapt, se estimează că tk% din căutările zilnice pe Google sunt unice (adică tastate pentru prima dată).

Conceptul de long tail keywords e important pentru SEO deoarece acest gen de căutări sau cuvinte cheie vin cu o intenție mai clară și de asemenea de multe ori sunt mai puțin competitive.

Cuvinte cheie principale și variații

Cuvântul cheie principal este în general termenul cel mai căutat pe Google pentru acea temă.

De exemplu, pentru proiectul Helperz menționat mai sus un cuvânt cheie principal ar fi „menajeră bucurești” pentru pagina care te ajută să găsești menajere în București.

Variațiile reprezintă alte moduri, mai puțin populare în care caută oamenii, dar care se referă la același lucru. Uneori pot fi și întrebări secundare. 

În cazul paginii de mai sus, acestea sunt în genul „menajere bucurești”, „menaj bucurești” sau „bona menajeră bucurești”. 

Însă nu e neapărat să includă același cuvânt cheie (deși de multe ori se întâmplă asta). 

Un alt exemplu de cuvânt cheie secundar ar fi „femeie curățenie la domiciliu bucurești”. Știm că cine caută asta caută tot o persoană pentru servicii de menaj.

Alegerea cuvântului cheie principal se face în primul rând în baza volumului de căutări – termenul cel mai căutat. Dar dacă ai un website mai nou, poți alege ca termen principal un cuvânt cheie care nu este neapărat cel mai popular, dar ai șanse mai mari de a ajunge pe primele poziții. Și pe celălalt îl folosești ca secundar, poate la un moment dat actualizezi optimizarea paginii pentru a fi pe acesta (doar link-ul nu va fi bine să-l modifici).

Cum decizi dacă un termen reprezintă o variație a celui principal și merită inclus în conținutul paginii sau nu, ei bine aici intră partea de „artă” menționată în definiția conceptului de SEO. Sau poate fi și doar bun simț.

De exemplu, mă uit acum și un alt termen căutat este „menajera carte” și e chiar destul de popular. Dar știu că cine cauta asta probabil caută o carte, deci nu e deloc relevant pentru o pagină ce include menajere din acel oraș, așa că l-am ignorat.

Procesul de găsire și alegere al cuvintelor cheie

Ok, acum că am înțeles mai bine ce sunt cuvintele cheie și diferitele tipuri, putem să ne apucăm de partea de cercetare.

Unde recomand o muncă manuală. În funcție de complexitatea proiectelor, noi petrecem între 4-16 ore pentru această parte la începutul proiectului și apoi câte 1-2 ore lunar pentru actualizare și cercetare continuă.

Și merită fiecare minut! Pentru că așa cum spuneam la început, toată munca ulterioară se bazează pe keyword research.

Notă: ce poți face înainte de a intra în procesul de identificare a celor mai căutate cuvinte cheie pe Google pentru afacerea ta sau a clientului este să stabiliți obiective și priorități. Care sunt produsele/serviciile cele mai profitabile, sau cu un potențial mai mare din punct de vedere al vânzărilor? Poți prioritiza toată munca SEO în jurul acestora.

Revenind la procesul în sine, oi folosim un șablon (template), un Spreadsheet în Google Drive unde avem câte un tab pentru fiecare dintre următorii pași:

1. Definește seed keywords – cuvinte cheie de pornire

Aici fie o faci tu dacă este afacerea ta, fie poți lucra cu clientul dacă ești un expert SEO, să definiți o listă de termeni pornind de la cum crezi tu/clientul că oamenii caută pe Google.

Notează toate ideile care vă vin.

2. Analizează propriul site și competitorii

Următorul pas este să ne uităm la cuvintele cheie pe care rankăm deja (dacă avem un site existent) și să facem același lucru pentru competitorii direcți.

Aici e musai să folosești un instrument SEO care probabil va fi plătit. Noi folosim Ahrefs pentru proiectele din România. Deși nu e ieftin, poți să-l iei pentru o lună pentru că te va ajuta și la alte acțiuni SEO precum partea tehnică.

Important! Nu lăsa toate cuvintele cheie ce rezultă aici. Lasă-le doar pe cele relevante.

Acum că avem o bază, e timpul să intrăm în partea cea mai „cărnoasă” a acestui proces. Îți recomand să citești procesul până la final și abia apoi să te apuci de treaba, pentru că vom avea mai mulți înainte-înapoi și pentru cuvintele alese vom vrea să adăugăm niște notițe.

3. Extinde căutarea

Practic ce vom face acum va fi să introducem în instrumente de cercetare SEO cuvintele cheie pe care le-am identificat până acum. Poți să le introduci individual sau grupat, în funcție de câte ai.

Instrumentele ne vor arăta și alte căutări similare/relevante pe care le vom salva.

Aici ai trei opțiuni:

a) Folosești un instrument plătit. Te va ajuta și pentru judecarea dificultății cuvântului cheie (un pas următor).

b) Folosești instrumente gratuite. În general acestea ne vor arăta doar indicatorul legat de volumul de căutări, nu și de dificultate.

Google Keyword Planner (din Google Ads) este un astfel de instrument.

Instrumentul este gratuit de utilizat, dar pentru a vedea numere mai exacte trebuie să ai o campanie de Google Ads activă. Altfel îți va arăta niște intervale destul de vagi (eg. 100 – 1000). Dacă nu ai nici o campanie activă poți programa o campanie cu 5 lei pe zi cât timp faci cercetarea și o oprești apoi.

c) Cauți manual pe Google.

Odată ce tastezi un anumit cuvânt cheie, opțiunile de auto-completare precum și căutările similare de la finalul paginii înseamnă că mulți oameni caută și acei termeni.

Poți folosi și o extensie precum Keywords Everywhere pentru a vedea volum despre căutări (aceasta are un cost infim).

Practic fie folosești opțiunea A, fie B și C împreună, în funcție de importanța SEO pentru tine și resursele pe care le ai.

4. Continuă explorarea și intră și mai adânc

De multe ori, eu după ce am făcut o extindere inițială reiau procesul cu termenii noi descoperiți la pasul 3 pentru a vedea dacă mai sunt și alții noi și relevanți. De obicei sunt.

5. Organizează pe teme și adaugă tipul de căutare

Ok, în momentul de față ar trebui să avem o listă destul de lungă și dezorganizată cu o grămadă de keywords SEO.

Vine momentul să facem ordine în dezordine.

În primul rând, grupează cuvintele cheie în funcție de temă (noi le mai spunem și piloni de conținut).

Apoi poți adăuga o coloană nouă (de aceea e bine să folosim un document de tip Spreadsheet/Excel) unde notezi tipul de căutare (informațional, comercial etc). Eu de multe ori fac asta și în timpul explorării de la pașii 3 și 4.

6. Estimează dificultatea

Cum ne dăm seama de dificultatea unui cuvânt cheie SEO? 

Aici discuția este mai lungă și nu o vom putea concluziona aici (avem o lecție întreagă dedicată în cursul SEO care funcționează!)

Însă în general pentru noi este un proces manual de decizie (nu ne bazăm pe indicatorii de estimare din instrumentele SEO). Ne uităm la paginile care apar în top 3/5 și ținem cont de factori precum:

• Cât de bun este conținutul primelor pagini (pentru căutările informaționale, mai este nevoie să intru și pe alt rezultat?).
• Cât de actualizat pare conținutul și designul (designul nu este un factor SEO direct, dar e un indicator pentru cât de multe se investește activ în marketingul acelei afaceri).
• Care este autoritatea domeniilor care apar în primele poziții.
• Numărul de domenii unice care fac trimitere spre acele pagini.
• Numărul de link-uri totale care fac trimitere spre acele pagini.

7. Decide și prioritizează

Phew, a fost multă muncă până aici și aproape ai terminat. Mai ai un pas, dar e ok dacă vrei să te odihnești înainte de el.

Acum e momentul să decizi pe ce cuvinte cheie o să depui eforturile.

Dacă ai completat documentul pe parcurs ar trebui să ai la îndemână toate informațiile de care ai nevoie.

Acum aș vrea să-ți fac cunoștință cu un unicorn din lumea SEO, un gen de cuvinte cheie pe care rar sau niciodată nu le vei întâlni.

Noi numim „cuvinte cheie magice” acei termeni de căutare care:

• Au un volum mare de căutări.
• Impact comercial mare.
• Competiție mică.

Foarte rar vei găsi astfel de termeni. Ba vei găsi unii care sunt potriviți pentru afacerea ta, au competiție mică, dar și volumul de căutări e mic. Ba au volum mare, competiție mică dar sunt cam generale și nu ți-ar aduce clienți. Și tot așa.

Acestea fiind spuse, câteva idei legat de procesul de decizie asupra strategiei SEO și cuvintelor cheie pentru SEO:

În general vrei să pornești de la căutările comerciale.

Cum spuneam și când le-am explicat, o persoană care face o astfel de căutare este mai aproape achiziție/tranzacție. Astfel, odată ajuns pe primele poziții, mai multe dintre click-uri se vor transforma în rezultate economice.

De exemplu, să spunem că avem de ales între doi termeni:

• O căutare informațională, cu un trafic potențial de 1000 de vizite pe lună
• O căutare comercială, cu un potențial de trafic de 300 de vizite pe lună

Să spunem că alegi căutarea informațională și creezi un articol de blog și în el pui o chemare la acțiune care va duce oamenii pe pagina de produs/serviciu.

1000 de vizite pe articol * 5% rată de click spre pagina comercială * 2% rată de conversie = 1 client.

De cealaltă parte, în cazul cuvântului cheie comercial, numerele ar putea arăta așa:

300 de vizite * 2% rată de conversie = 6 clienți.

Decizia ține și de strategia mai mare a afacerii. 

De exemplu, poate vrei să investești în marketingul prin conținut și nu ai nevoie de rezultate rapide ci vrei să crești brandul. Atunci are sens să mergi pe cuvinte cheie informaționale (sau cu ambele în paralel dacă ai resurse!). 

Dar eu aș recomanda prioritizarea celor comerciale.

Alege înțelept bătăliile pe care vrei să ți le asumi

Un alt factor de care să ții cont este dificultatea cuvintelor cheie SEO. Decizia în funcție de dificultate depinde de unde se află proiectul tău acum.

Dacă ai deja un site cu vechime și autoritate, poți să le alegi în primul rând în funcție de volum și impactul comercial, chiar dacă și competiția este mare. 

Dar dacă ai un site mai mic/nou, aș recomanda să le alegi pe cele cu competiție mică/medie. Obține ceva câștiguri, adu rezultate și așa probabil îți vei crește și resursele pentru SEO și poți să îți asumi provocări mai mari.

Altfel vei tot depune eforturi dar probabil te vei bloca la finalul primei pagini și acele poziții nu prea aduc trafic.

Revezi structura site-ului și schimbări pe care le poți face la nivel de site

Un alt lucru pe care ar trebui să-l faci odată ce ai finalizată partea de cercetare a cuvintelor cheie pentru SEO este să vezi organizarea și structura site-ului.

La ce mă refer aici:

Poate ai descoperit că oamenii caută într-un mod diferit sau mai variat față de cum ai tu organizate categoriile pe site. E mai bine să faci modificările de denumire și url-uri acum, nu după ce mai depui și alte eforturi SEO (cum ar fi link building). Vezi și discuția de mai sus despre „adidași bărbați” vs „pantofi sport bărbați”.

Vezi cum poți crea din capul locului pagini pe site pentru mai multe căutări relevante. Dacă ai descoperit anumite tipare de căutări și ai conținut pentru ele (articole, produse) ar fi bine să creezi deja paginile pentru ele, chiar dacă nu vor fi prioritare într-o primă fază. E bine să existe și să se „învechească” acolo. 

Paginile care există de mai mult timp au șanse mai mari să apară în primele rezultate. Și în momentul în care vei ajunge să te ocupi de acei termeni, deja ai paginile create și doar le optimizezi on page sau obții backlink-uri și mențiuni. 

De exemplu, în cadrul proiectului Helperz.ro am creat pagini pentru toate orașele mari din România, chiar dacă la momentul respectiv doar 8 erau prioritare. Când am ajuns să ne concentrăm și pe restul, deja eram undeva pe pozițiile 7-8, nu porneam cu pagini complet noi.

În loc de concluzii

Dacă îți pare că e un proces greu și intens ca timp, înseamnă că ai înțeles ideile din această pagină. Procesul de keyword research, de identificare și alegere a cuvintelor cheie pentru SEO este unul intens ca energie mentală și timp.

Însă ne va ajuta să obținem rezultate mai bune și mai rapid. Depune efortul necesar acum și îți vei mulțumi mai târziu.

Întrebări frecvente și rezumat:

Ce să faci mai departe:

Mergi la capitolul următor: Optimizare SEO on page și on site

Sau sari la ce te interesează:

Ce este SEO

SEO off page și link building

Google Search Console și cum înscrii un site în motoarele de căutare